「不同寻常」三种关键字,为你塑造不同寻常的品牌
本文摘要: 时间::10来源:运营策划作者:seo试验室小编阅读:71次「手机安卓版」不同寻常品牌词云对于产品找准产品定位十分重要,而有效的品牌词云——也就是品牌关键字,包括三种,分别是:基础关键字、衍生关键字、潜在关键字。上个星期,卤豆干解释了《为何杜蕾丝可以
时间::10来源:运营策划作者:seo试验室小编阅读:71次「手机安卓版」 不同寻常

品牌词云对于产品找准产品定位十分重要,而有效的品牌词云——也就是品牌关键字,包括三种,分别是:基础关键字、衍生关键字、潜在关键字。

上个星期,卤豆干解释了《为何杜蕾丝可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行》,其中的直接原因就是:品牌词云的差异。

一、品牌词云是啥

通过总结上周的文章,想要正确的找准品牌的定位,首先我们要找准品牌词云:每个品牌留给客户最基础,非常简单,最有效的关键字集群。

而客户对于关键字的选择往往是:

尽量简单——客户容易理解的关键字

尽量已知——客户已经了解的关键字

因此,能够有效的展示出品牌词云的方法有三种:

品牌标志——品牌的主打产品

品牌联想——品牌的衍生含义

品牌声誉——品牌的外部影响

那么,我们该如何确定品牌的关键字,打造有效的品牌词云呢?

卤豆干在这儿,将关键字分为三种:

基础关键字——产品上获得的直观感受

衍生关键字——产品使用后带来的效果

潜在关键字——关键字结合产生的创新

二、基础关键字——产品上获得的直观感受

品牌的基础关键字,体现在它的产品带给客户的直观感受上。

这种直观感受,来自人的五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

例如,一碗泡面的基础关键字一般有这些:牛肉粒、面饼(视觉)、冲水的滋啦声(听觉)、香气(嗅觉)、软、咸(味觉)、烫手(触觉)。

这些基础关键字,是不会随着时间,社会环境,营销方式的变化而产生变化的。正如同一碗泡面,不会因为不同的人品尝,而得出味道不同的结论。

因此,不同的泡面品牌,利用了这些基础关键字,打出了不同的广告:

今麦郎:弹面才好吃。(味觉)

康师傅:全新包装,不烫手。(触觉)

统一:这酸爽,不相信。(视觉、嗅觉、味觉)

那么,为何不同的泡面品牌,都会利用基础关键字来突出自身产品的优势呢?

有时,我们同类型的竞品太多,客户对这些品牌的认知也都类似。此刻,我们就需要利用客户的在潜意识中,使客户产生刺激辨别——对相近但是不同的刺激做出不一样的反应,塑造出与同类竞品不一样的特点。

例如:

止痛药的同类竞品有很多——芬必得,泰诺,阿司匹林,等等。而芬必得在一开始推广自己的产品时,为了获得更多的市场,强调“芬必得的疗效胜过泰诺”,然而这种广告并没有让它获得更多的市场占有率。

因为在客户的心中,芬必得和泰诺对他们来说都是一样的:能止痛就可以了,我哪管药效是95%还是96%啊!

因此,芬必得改变了自己的策略,将止痛药变得更小,并且全部涂成黄色。

广告宣传语也着重强调了基础关键字的特点:“小小,黄黄的,不一样的,更好的。”有效的让客户记住了芬必得的不同寻常,因此大幅促进了芬必得的销量。

上面的例子,是否让你想到了国内类似的广告?

三精牌果糖酸钙,蓝瓶的钙,好喝的钙。

因此,当同类型竞品较多时,公司需要致力于基础关键字,突出基础关键字中不同寻常的部分。

三、衍生关键字——产品使用后带来的效果

品牌的衍生关键字,体现在它的产品带给客户的有效回馈上。这种有效回馈,来自人的六大基本感情:爱、高兴、惊讶、愤怒、伤心、害怕。

心理学专家指出,这六大基本感情的解释分别是:

爱:喜爱,渴望欲望的满足,期盼事情发生。

高兴:振奋,兴趣盎然,满足,自豪,乐观,沉迷,安心。

惊讶:没有其他子分类。

愤怒:被激怒,因困扰而恼怒,狂怒,厌恶,嫉妒,苦恼。

伤心:痛苦,伤心,失望,耻辱,忽视,因伤心而同情。

害怕:恐惧,紧张。

我们继续用泡面来举例,泡面的衍生关键字一般有这些:好吃(高兴,惊讶),饱腹(爱,高兴),不健康(愤怒,伤心,害怕),快捷(高兴)。

有别于基础关键字,衍生关键字会随着社会环境,营销方式,或者客户观念的变化而改变,例如:在经常吃外卖的客户心中,泡面的“好吃”和“饱腹”就缩小了。而在经常健身的客户心中,泡面的“不健康”就放大了。

而随着外卖的兴起和人们对于健康的重视,泡面的衍生词云过去的几年中发生了变化:

这种转化,也就是导致泡面最近些年销量下降的主要原因。

那么,泡面公司应该如何做呢?

在这儿,泡面就遇到了不同类型竞品(外卖)的影响,客户对于它们之间的认知差异很大。我们就需要利用客户的在潜意识中,使客户产生刺激强化——反复进行相同刺激,加强记忆。因此,需要塑造自身产品的至关重要优势,或者减少现有缺陷。

泡面公司为了应对外卖兴起而产生的问题,处理方法是这样的:

今麦郎:推出刀削宽面,非油炸,更健康。

统一:推出汤达人,汤头更浓郁,味道更佳。

康师傅:和腾讯王者荣耀合作,让产品更加低龄化。

这些处理方法,都是在围绕衍生关键字来进行改善的。

再比如,很多人最初对于蛋白粉都有一定的误解:吃了会对身体不好。

因此他们宁可多吃鸡蛋和鸡胸肉,也不愿意吃蛋白粉。然而,随着大家对于蛋白粉的了解愈来愈深入,吃蛋白粉反而成了保持健康身材的必备品了。

因此,当不同类型竞品较多时,公司需要致力于衍生关键字,突出衍生关键字中的优势(爱,高兴,惊讶),或者减少衍生关键字的劣势(愤怒,伤心,害怕)。

四、潜在关键字——关键字结合产生的创新

有时,有些产品很难从竞品中出类拔萃。此刻,很多公司就会考虑开拓新市场。

然而,大部分公司都很迷茫:我们公司的新市场,究竟是什么?

这里,我们就需要利用之前的基础关键字,和衍生关键字紧密结合,组成品牌词云。

然后利用品牌词云,和当前市场的需求词云相比较,就能够总结出潜在词云。

我们还是用泡面举例,结合刚才的基础关键字和衍生关键字,我们可以总结出泡面的品牌词云:

然后,我们利用这个品牌词云,和方便食品的市场词云进行比较:

从两者的比较中我们可以得出潜在词云:

依照潜在词云我们可以判断出:泡面品牌是很适合做出更加健康的牛肉面的。

这也是为何康师傅会推出私房牛肉面馆的主要原因。

再举个例子:你觉得活性炭的品牌词云是啥呢?

相信大部分人都是这么理解的:

而活性炭最常用于工业吸附剂,因此它的当前市场的需求词云是这个:

那么,我们将活性炭的品牌词云和吸附剂的市场词云进行比较,提炼活性炭的潜在词云:

因此,主打“黑色,排毒,健康”,推出活性炭饮料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食品,也变得理所应当了(当然,这种食品本身没有任何作用,只是一个噱头)。

因此,当需要开拓新市场时,公司可以关注潜在关键字,利用潜在关键字来找到新的市场的需求。

最后,如果大家需要对自己的品牌进行分析,可以依照下面这几步:

如果是需要和同类型产品竞争,找到品牌的基础词云,突出其中的不同寻常。

如果是需要和不同类型产品竞争,找到品牌的衍生词云,强化优势(爱,高兴,惊讶),减少劣势(愤怒,伤心,害怕)。

如果是需要开拓新市场,找到品牌的潜在词云,提炼当前市场没有使用的关键字。

最后给大家留一个小测验:为何加多宝会推出润喉糖?

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