5分钟,带你了解程序化广告的运作流程
本文摘要: 如今,广告行业呈现出向移动互联网靠拢的趋势,先是广告学中的“千人千面”的概念提出,再到如今的程序化广告进程,精准度成为了如今广告行业衡量投放效果的一大指标。本文将从程序化广告说起,通过介绍程序化广告,一览如今广告行业发展的总体趋势。一、什

现今,广告行业出现出向挪动互联网靠拢的趋势,先是广告学中的“千人千面”的概念提出,再到现今的程序化广告步调,精准度成了现今广告行业度量投放效果的一大指标。

本文将从程序化广告说起,经过先容程序化广告,一览现今广告行业开展的总体趋势。

一、什么是程序化广告?

程序化广告(Programmatic Advertising)是指广告主经过数字平台,从受众匹配的角度由程序主动化实现展现类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式,完成了整个数字广告的主动化。

举个例子:

A,一名互联网公司的男程序员,30岁。当他展开本日头条时,他发现广告页中显示的是一个跟“脱发、增发”的广告。

B,一名职业女性,24岁。相同在展开本日头条时,她发现给她保举的则是一款刚刚出新品的“SK-II神仙水”广告。

所谓的“精准投放”,即是针对用户的根本信息进行相关的广告推送。正如上面例子一样,一名30岁的男程序员在高压的事件下很有可能碰面临脱发的危险,因而他即是是脱发广告主的首选投放对象。而相比之下,24岁的职业女性愈加在意本人的外貌装扮,SK-II神仙水的广告主兴许以为保举护肤品给她是一个不错的挑选。

从界说中,大家能够分解出几个详细的词进行讨论:

1. 数字平台

经过DSP和AD Exchange拉拢广告。

DSP又称须要方平台, 该平台汇集了各种广告生意业务平台、广告网络、供给方平台,乃至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再呈现另外一个繁琐的购买步骤——购买申请。

而AD Exchange则是一个开放的、可以将媒体主和广告商联络在一块儿的在线广告市场(相似于股票生意业务所)。

DSP与AD Exchange的关系,好像买菜的人(DSP)在菜市场(AD Exchange)里寻觅摆摊的菜贩子一样。

2. 受众角度

购买的是受众,而不是广告位,广告的策略是从受众匹配的角度登程。

“千人千面”的精准投放要求需要广告主以用户为中间,定位方针人群。广告位关于精准投放来说只是一个非必须前提,广告主所关切的是本人的广告是否能投给“对”的人。

3. 程序主动化

程序主动化,依据媒体主提供的信息,根据广告策略和算法主动实现出价,返回都是毫秒级别。

就像你俄然点开一个APP弹出的广告一样,在你展开的那一霎时,程序化广告的运作现已实现了。这中心包含了许多工序:用户将信息传给供给方平台(SSP),供给方平台再将信息迅速发给须要方平台(DSP),须要方平台做出竞价挑选,最后经过竞价结果将广告返回给用户。这些过程总共不超过1s。

为了让我们更好天文解,以下即是程序化广告运作的一个根本流程图:

二、程序化广告的上风

精准是程序化广告投放的一个大上风。

在先前传统的互联网广告中,广告主购买的是广告位,而目前程序化广告购买的是“人”,是被贴上了各种定向标签的方针人群。这些标签多是用户的设施型号、利用工夫、兴趣喜好等差别的组合。

精准度的晋升意味着更挨近广告的方针人群,向这些方针人群投放广告,防止了广告主将资金破费在非方针用户上,从而造成没必要要的本钱糟蹋。

三、品牌方怎么投放程序化广告?

品牌方在程序化广告投放中最重视的话题有:

品牌广告查核指标有哪些? 怎么保障品牌平安? 怎么完成通明程序化? 品牌广告第三方技能效劳供给商都有哪些? RTB+PDB与传统投放相比有什么上风? 1. 品牌广告查核指标

品牌广告的KPI评价主要围绕广告效果、本钱收益和投放保障三慷慨面。

(1)广告效果:度量用户活跃度和对广告的承受度。从广告效果的档次来说,传达效果能够用广告曝光维度度量;心思效果一般很难间接评价,可是能够经过用户的行为效果进行度量;行为效果能够从落地页/网站/APP拜访以及用户互动角度进行查核。

(2)本钱收益:度量广告投放全体耗费、各渠道等维度的性价比。

(3)投放保障:通常为度量广告投放的实在性和平安性,用于保障广告效果以及本钱收益。

2. 品牌平安

因为品牌广告宣传的是品牌的美誉度,因而对投放环境的要求十分高。好比品牌广告不允许呈现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上,不然用户可能会对此品牌发生负面印象,严峻时还会影响品牌形象。

3. 通明程序化

这是现在品牌广告主最关切的一点,通明度跟须要方对供给商的信赖度严密联络着。

例如:宝洁寰球发表给数字营销费用加以压制前提——采用MRC广告可见性规范。这要求着平台有必要支撑第三方验证,并向“通明的代办合同”迈进,加之互助同伴有必要取得TAG(Trustworthy Aountability Group)认可。

因而可知,通明程序化将成为品牌程序化广告购买的大趋势。进行程序化广告投放时,应在差别环节采取相应的通明措施。

4. 第三方技能效劳供给商

常见的广告效劳和数据治理的供给商表格如下。其间,秒针、AdMaster、Adobe属于专业监测效劳公司;艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。

(图片来自执盟主传媒)

5. RTB+PDB与传统投放相比有什么上风?

品牌广告主一般有排期购买优质流量和管束估算的须要,RTB和PDB各有好处和缺点:

RTB能够随时挑量,可是买的是库存流量,价格、质量以及能买到的展现量级都无奈包管; PDB能够收购优先流量,包管排期,可是有限的订单流量可能无奈成全投放KPI。

因而,大量时分需要RTB和PDB结合投放,保持上风的条件下,还能够互补不足。

综上所述,程序化广告的呈现突破了以往传统广告的压制,真正完成了广告“千人千面”的精准投放。

那么,怎么持续地深刻程序化广告生态,优化广告投放方案呢?

下一篇文章我将会给出答案。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协定


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