从罗永浩直播带货,看抖音商业化
本文摘要:相比快手,抖音关于商业化似乎更加积极,尤其是直播带货,抉择了电商是抖音商业化的重要一步。本文将集聚焦抖音商业化层面,以罗永浩直播带货视角,对其商业化之路进行深化探究。4月10日,老罗(罗永浩)的第二次直播卖货,不出意外,又被常规性吐槽了。第一

相比快手,抖音关于商业化似乎更加积极,尤其是直播带货,抉择了电商是抖音商业化的重要一步。本文将集聚焦抖音商业化层面,以罗永浩直播带货视角,对其商业化之路进行深化探究。

4月10日,老罗(罗永浩)的第二次直播卖货,不出意外,又被常规性吐槽了。

第一次直播,老罗被吐槽带货能力不专业。第二次则被吐槽技能专业了,但热度和出售额体现欠好。

以至于老罗都不由得对粉丝吐槽,“你们不要被吃着隔夜便利面黑我的失常xx给误导了,又来瞎关怀我,我很好,简直不能更好了。”

然而看待老罗直播带货的体现,无妨再深化一步。这并不是是一个孤立工作,而是抖音直播带货局中的一环,通过老罗这样一个流量杠杆,试图撬动更大的商业价值。

步入成熟期的抖音,商业变现已经是重中之重,老罗这样一个杠杆能撬动多大的价值,抖音直播带货能否完成突围,是一个更值得考虑的问题。

一、抖音为什么要做电商?

字节跳动一直对电商虎视眈眈,在今天头条中便开始试水,从前期的“定心购”、“今天特卖”,再到后来独立的“值点”商城,其野心可见一斑。

聚焦到抖音上,电商关于抖音究竟意味着什么?商业化非它不可吗?从抖音的产品生命周期和事务逻辑中,我们可以得到一些答案。

注:数据来自网络

为了更直观的看产品生命周期,我们无妨简略粗犷将抖音的生长划分红三个阶段:

探究期(2016.9~2017.5),围绕前期一小批用户,不断优化打磨产品; 快速增加期(2017.5~2019.1),张狂投入砸资源,比如拉来众多明星入住,春晚瓜分红包等,快速抢占用户。不到2年间,抖音日活从数百万飙升到2.5亿,月活达5亿,增加可谓迅速; 2019年以来,至少国内市场,无论从用户体量,仍是行业格局,抖音逐步步入成熟期。此阶段日活仍然快速增加,至2020年1月,全球日活已达到4亿。

与快速生长相对应的,是抖音的商业化探究。相比快手,它更加积极。2017年底抖音就上线了信息流广告,继承了今天头条的“衣钵”。围绕广告,抖音也开展出品牌定制广告、企业号营销等方式。

另外一块商业化事务是直播分红,这是前期直播玩家的典型套路,也一定程度为机构及创作者提供更多收入。

坊间音讯,2018年抖音营收超百亿元,2019年营收达500亿元。且这500亿中,广告与直播收益在400亿以上。

这一数字的真实性其实不重要,重要的是,当产品逐步步入成熟期,信息流广告与直播营收抵达天花板后,抖音商业化的下一步已然是什么。

参考同为信息流广告大厂的百度,近两年广告收入约为七八百亿元,这里不做比照,抖音或者今天头条的信息流广告天花板还远吗?

那又为什么是电商?游戏、互联网金融不可以吗?这两项字节跳动也确真实做,包括最近动作频频的教育领域。但对抖音而言,或许电商是最适宜的选择。

结合这张事务逻辑图来看,关于一款成熟的产品,任何商业化的条件是提高或坚持用户活跃度,这一方针需要机构及创作者努力出产优质的内容。

关于他们而言,从创作内容,到堆集足够的粉丝后,商业变现已经是继续创作的重要动力。

再加上淘宝直播较为成功的先例,从短视频到直播,再到直播带货,途径上似乎再适宜不过。

事实上,2018年以来,抖音已迈出了试水电商的脚步,相继探究了商品橱窗(电商引流)、抖音小店(类似淘宝店)、鲁班电商(付费推广)等形式。前面路已修好,直播带货则水到渠成。

可以预见,电商是抖音商业化的重要一步,一定程度抉择其商业化的天花板有多高。

老罗直播带货,正是在这一布景下发生的。

二、老罗能撬动多少抖音电商总增加,更值得重视

老罗直播带货并不是一个孤立工作,而是近期抖音直播带货局中的一环。

疫情期间,线下零售受阻,给了直播带货一次新的机会。抖音在2月、3月分别拿出3亿和10亿流量,以及其他政策,支撑全国线下企业通过直播带货复工。

尤其是一些中小企业,纷繁加入直播带货阵营。据抖音数据,春节以来,已扶持数十万家企业。

在此布景下,老罗找到抖音期望尝试直播带货。虽然快手试图拦截,最终抖音与老罗独家签约。据传抖音给出的签约费达6000万。

无疑,抖音期望通过签约老罗进一步推广直播带货,从而撬动更多用户的留意力,以及更多商户的加入。

这还没完,抖音还将在本月底,联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020年首个直播电商嘉年华,同时再拿出10亿+流量导流,试图进一步引爆直播带货。

以此来看,老罗可谓扮演承上启下的一环。

注:数据来自网络

再来回忆下老罗的战果,首场直播带货出售额1.1亿元,峰值在线人数290万,累计观看人数达4892万。第二场出售额3524万元,峰值在线人数89万,累计观看人数1142万。

关于老罗个人而言,即便是单场数千万的出售额,已然位列带货直播前列,其影响力还能为品牌营销进一步加分。至于吐槽老罗出售额骤降,其实太过于表面。

老罗的首场直播倾注的是老罗自己、抖音官方以及商品品牌方三方的汗水,老罗提前10天就在微博预热,抖音更是投入很多流量资源,才有了首场1.1亿的成交额。

就比如双十逐个样,商家积攒了近一个月的出售势能在一天开释,天然数倍于平常。

而关于抖音而言,作为一款成熟的产品,品牌形象、用户活跃度与商业变现,是衡量一次活动的重要指标。

从两次直播累计观看人数均超千万,以及老罗与抖音用户群的符合度来看,至少用户对抖音直播的认知、用户活跃度,这两个指标是相对成功的。

至于商业变现能力,除了单场销量外,老罗直播可以撬动多少商家参加进来,撬动抖音电商全体销量的增加状况,则是更应该参考的指标。

这一数据还有待抖音官方揭晓。

三、信赖,抖音直播带货突围的要害

淘宝直播的商业化无疑是成功的。淘宝直播数据显示,2018年平台成交额超千亿,2019年全年景交额破2000亿,可谓坚持高速增加。

但与淘宝直播的卖场模式不同,抖音直播是基于短视频内容的带货模式。

其消费途径是,用户看到一个感动人的内容,然后发生购物需求,通过直播或其他购物渠道满足。条件是足够感动用户的内容。

抖音内容的分发模式,也是基于用户爱好进行分发。用户是否感爱好、内容是否感动人,直接影响带货的效果。

这就好像内容营销一样,“少年,我看你骨骼清奇,是万中无一的武学奇才······我这有本秘籍,如来神掌,见与你有缘,就十块卖你了。”

此种状况下,用户出于对内容的激动,发生一次购买行为或许不难。但难的是继续购买,怎么与商家建立信赖。

本次疫情推进线下企业纷繁转战线上,为抖音提供了抢占商户的契机;另外一方面,无论老罗直播带货仍是抖音后续的系列活动,更多有助于初次购物的达到。

至于继续的直播购物,依赖的仍是品质(信赖)、物流与效劳。抛开相对完善的物流环节,关于许多中小商家来说,信赖就是品质。

怎么构建信赖,怎么完善效劳体系,都是抖音需要解决的问题。不然它只能算是一个电商引流平台。

 

本文由 @寓扬 原创发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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