3个拉新案例,三大拉新的命根子逻辑,让你的拉新有用果
本文摘要:拉新的方式有很多种,而哪些是低本钱又有用果的?该怎么去选择?本文作者分享了拉新留存的运营思路以及案例分析。支付宝全球用户数打破12亿人次,微信全球用户数相同挨近于12亿,但是他们仍未停止过拉新,支付宝“邀老友赚赏金”活动终年存在,有很多地推团队

拉新的方式有很多种,而哪些是低本钱又有用果的?该怎么去选择?本文作者分享了拉新留存的运营思路以及案例分析。

支付宝全球用户数打破12亿人次,微信全球用户数相同挨近于12亿,但是他们仍未停止过拉新,支付宝“邀老友赚赏金”活动终年存在,有很多地推团队一直在捋支付宝的羊毛。

可是绝大大都企业都不像支付宝这样“有钱固执”,更不像支付宝这样与身份信息牢牢绑定,所以这类粗野直接有用的拉新方式关于很多企业来说都是失效的。

那什么样的拉新方式低本钱又有用果呢?

我认为,拉新方式千万种,广告投放躲不开,不论是哪种方式,你都需要运用到广告投放这套底层原理:你的受众是谁?在哪里集合?哪些介质能触达他们?怎样的信息更能吸引转化他们成新用户?要堵住哪些窟窿防止用户流失?

假如产品是水缸,用户是水,拉新就是往里灌水,流失就是水漏出,最终留存下来的用户多少的要害在于“灌水的量要足够,漏水的窟窿要堵住”,本文就主要从广告投放的角度分析拉新和留存这对“亲兄弟”。

一、拉新的精华在于“控质量”、“控本钱”、“控功率” 1. 控质量:提高投放精准度

拉新不是单纯的按人头算,给公司产品拉来了多少人,尤其对错付费类事务的产品,你仅仅拉来一堆人是不行的,人群要与产品的用户画像有足够的吻合度。

比如腾讯前不久推出的熟人关系社交软件“朋友”,是依据同学或同事关系来拓展社交关系的产品。基于对用户人群“企业组织”和“校园学历”的要求,这款app内测最早是腾讯员工发起的,再仰仗首批腾讯人的同学、合作同伴向外扩展内测的圈子。整体观测来看,整个内测阶段的人群扩充是有序的、有一定质量的,使得“朋友”app可以差异于市道上常见的“生疏人”社交APP。

再比如有些“兼职类”平台,它们的客群就是一群情愿做一些小使命赚点零花钱的人,显然那些月薪数万的白领并不是方针人群,宝妈、学生群体,中老年人群等对通过互联网赚点早餐钱有愿望的人才更契合要求。

所以客群本没有肯定的质量凹凸之分,就看你的产品合适什么客群,匹配度才是最重要的,质量是相对而言的。

控质量就是控制“你所触达的人群是与你的产品及方针相匹配的”,也就是投放广告的精准度。

想要广告投放得精准,就有必要要分析用户是谁,用户身上有什么标签,用户常呈现在哪里,有哪一个广告公司可以触达,在能触达的广告公司中谁的数据能力最突出,谁的投放精度更精确,谁的投放方案模型本钱更低、效果上也好。

假如以上问题都解决了,那广告投放的精准度也就解决了。

(1)精准定位

以我们效劳的一款少儿英语课品牌为例,它的最初投放定位一直盯着3到8岁孩子,我们当即就觉得这个定位太宽泛了,仅仅依照年纪去定位,并且定位的是孩子。孩子本身不是产品的初始举动人,少儿英语课不是玩具,不是孩子看到了就会想要的东西,它有必要有一步是家长跟孩子交流“要不要试试一门风趣游戏式的少儿英语课”。

所以关于这个品牌来说,它在投放时的方针人群要落在家长身上,那什么样的家长更适宜呢?

首要,我们分析投放意图是“让家长带着孩子在线上试听课程”,期望更多的人来听,也期望后续转化的可能性更高一些。

其次,我们拆解方针,更多人来听课这项是通过控制投放量级来完成,而听课后的转化就跟用户定位及投放渠道的选择有莫大的关系了。

然后我们拆出了影响用户后续是否购买的因子有“是否体验过同类竞品”、“全职带娃仍是正常上班”、“是否追影视剧”、“电商购物频次凹凸”、“本身受教育程度”等众多因素。

终究我们测试了单一因素后发现“是否体验过、以及是否知道竞品”是最影响转化的因子,用户对该行业竞品越生疏、越小白,越容易被拉上车。

所以在最终投放时,方案对人群的标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“重视少儿教育内容”的人群。

肯定会有朋友说:“怎样找到这么精准的用户群体呢?”一次好的广告投放,有必要是通过数据分析的效果型广告投放,这就要考验广告效劳方的数据能力了。

据我所知,一般注重效果广告的效劳方,他们都不只仅是依赖于渠道平台的数据,更要在一次次投放中给用户打上契合自己产品特性的人群标签。以现在市道上比较干流的大数据效劳商个推为例。

个推在效劳K12品牌时,会有一个A/B test的过程,在这一测试中发现,本来广告平台里有“美妆”标签的用户,也对“教育类”广告发生了爱好,还进一步采纳了举动,那这时候候,个推就会进一步丰厚这类人群的标签。

当然现实日子中人们对信息的触摸是多维度的,感爱好的程度也不尽相同,在长时间的效劳中,像个推这样的大数据公司堆集了丰厚的数据,也沉淀出了丰厚、详尽的标签体系,这对产品拉新的协助十分大。

在实践操作中,个推可以在客户方提供的初始画像基础上,结合本身的数据堆集,补全其用户画像维度,通过其方针人群的完好画像,找到产品的“类方针人群”,在保证精准的基础上,扩展投放的根本面,完成拉新“保质”又“保量”。这类算法像个推的云盟数智就有,它们叫做look-alike算法,不管叫什么名字,这类算法本质上的逻辑就是这样。

(2)找到定位出的用户在哪里集合

接着少儿英语的案例分析,我们定位出的人群标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“重视少儿教育内容”的人群。

想要的用户类型圈出来了,去哪里找到这批用户呢?我们可以看看在各类拉新方法中,有哪些是与我们人群方针一致的。

内容软文营销:我们先不评论投放的内容质量,仅仅看渠道选择的话,育儿教育类的KOL肯定是各个竞品抢夺的红海,粉丝被竞品洗过一遍的可能性很大,所以根本测试后就抛弃投放教育类的kol,转投的是一些妈妈群体做的情感类的中小号。 信息流广告:各个平台推出广告平台打出的标签都没有十分丰厚,所谓的定向推广不同没有太大,最终的成果好坏仍是落在投放的落地页上。 Banner广告位:简直每一个app和网站都有自己的广告位,除了开屏广告就是各个散布在多处的广告位,有不少产品的广告位是对外可投放的。仍是回到人群定位上,选择哪一个产品的哪一个广告位是一个慢功细活儿。 媒体营销:与各个媒体打交道的往往是品牌市场部,只有触及到用户拉新效果分析时,运营组才会合作给出数据成果。 线下地推:当线上推广都饱和的时分,线下是有很多时机的,也看到很多少儿英语竞品专注于线下拜访地推,围绕小区和幼儿园等区域人工出售导向的地推。 跨界合作:跨过行业界限的合作是我们选择的重点渠道之一,合作的行业选在了社区团购,社区团购的生意是基于熟人社交发生的,主导的团长又正好是宝妈圈里的小KOL,她们的粉丝也是宝妈占多数,事实成果也证明了这个渠道转化率最高。 分销代理:课程分销在上一年和本年被玩坏了,少儿英语讲义身也是常识付费,只是适用性没那么高,不合适走个人分销的道路,只能向机构授权代理分销。 社交拼团:有看到竞品做”3人成团1分钱抢课”的活动,之后再由出售人员手机回访,也是一个有用的拉新方法。 社群营销:从老用户身上找到拉新价值,老带新,新人有优惠,白叟得奖励,这个方法的有用性取决于后续效劳能力和奖励力度是否高于其他渠道。

(3)怎么触达方针用户?

首要要解决的是自己做仍是交给广告营销效劳公司?关于运营部门来说,绝大部分都是自己做,而关于商务或者品牌市场部,根本都是找效劳公司。

但不论是哪一种,其间的操作逻辑是一致的。以我们触摸过的效劳方“个推”来说,他们的云盟数智效果广告事务效劳流程大致如下:

依据效劳产品分析出方针人群的画像,建立投放画像模型,然后从他们合作的媒体渠道中选择投放渠道,制造多组相应的投放素材进行测试,构成多组投放模型,终究依据投放模型的测试成果,同时过滤掉虚假流量和低转化设备后,才开始最终的投放上线。

根本上任何一类拉新方式,都少不了其流程中的底层逻辑。

2. 控本钱:均匀用户本钱要低于均匀用户价值

拉新的均匀用户本钱肯定不能超过均匀用户价值,而实践每一种方法和每个渠道带来的用户本钱和价值都是不同的,控制本钱的精华在于“把点击率变成转化率”。

相同的拉新本钱,最终留下来的用户越多,单一获客本钱就越低,而留存的要害又在于“让新用户做出举动”。

有很多留存的故事相信我们都听过,比如社交产品的新用户假如重视了超过6个用户,或者与某个用户接连谈天超过20分钟,这个用户留下来的概率就会大大添加。

理产业品的新用户投资了新手福利产品,也就至少能在新手产品到期的时间内留住了用户,有了更多时间让其追加普通产品的投资。

那继续以少儿英语课为例,新用户留下来的要害其真实于“是否完好接连的上完了试听课,跟助教老师有十分好的互动”,所以完好的听课是要害,随即设计了接连打卡赠送礼品的步骤。但最终是否留下来就看用户是否真的有需求了。

3. 控功率:用户数量、质量和团队效劳能力的均衡

有多少能力干多少事,没钱的团队不要敬慕有钱的团队大手大脚的花,小团队不要敬慕大团队的分工协作。

仍是以少儿英语为例,团队老师的效劳能力单期课程单人只能辅导80~200人,一共有10位老师负责新客的试听课,单期课程的老师辅导能力最多2千人,假如用力太猛拉来了2万人,那整个团队就会变得紧张无序,处处补窟窿。

用户增速要与团队的效劳能力相匹配,控制投放的进度,提高全体的效劳功率,使得两者达到一定的均衡度。

二、多案例探究“低本钱高效果”的新思路 案例一:短视频营销

抖音和快手是短视频领域的流量巨擘,有流量的当地必定就会有广告呈现。我们以教育行业为例看看企业是怎么从抖音内容侧把关“精准度”的?

(1)确定广告投放的方针和逻辑

通过看学而思、猿辅导、清北网校、网易有道等企业的视频内容,我发现他们最大的一同点在于“方针都只是取得一个出售线索,而非直接做大课成交”。

少儿课是通过低价试听课+高品质绘本吸引家长尝试付费,从而取得有一定价值的出售线索,而成人课则是出售咨询+留下出售信息,让大课出售直接获取出售线索。

所以我判断它们的投放方针就是取得出售线索,为人工出售后续做付费大课的转化努力,取得线索的逻辑线是“做出方针人群感爱好的视频,一击即中痛点痒点,让对方采纳举动,达到自己的投放方针”。

(2)洞察出售线索背后人群痛点,设计“引子”吸引他们

少儿课程根本分为启蒙课和提高课,启蒙课多为针对3到6岁的课程,而提高课可以到14岁乃至16岁都适用。

家长对启蒙课的痛点多为“孩子不感爱好无法坚持”、“孩子是否真的学得会”,对价格反而没有那么敏感,所以机构多以低价试听课+精巧教材为“引子”吸引家长参加上课。

但提高类的课程不同,它就像培训班,价格贵重是很多家长难以接受的痛点,是否真实的名校名师、能否顺畅考试提分才是家长最挂心的事情。所以机构做出的视频多样性就多一些。

比如发布会式的宣布解决家长难题的课程发布了,突出“廉价+名师授课”。

比如用户视角下的,家长拉着孩子对机构人员发生质疑,为何你们这么廉价还能名师一对一辅导,然后工作人员耐心解答了疑问。

再比如上班族视角下,忙前忙后,孩子的学习却被落下的乌烟瘴气,自己没时间教孩子,幸好有这个课程让孩子的学习大大前进。

成人学习课程面对的客群多为上班族,他们的痛点多为“没有时间学习”、“怕支付时间和金钱也学不会”、“垂青学习环境和学习方式”。

所以成人提高课的视频内容多为“模范学员出镜”,假如是英语课,出镜的学员不只英语流利地道,还长得帅,带你了解机构学习环境氛围,以及给你一个大大的优惠名额。

成年人的提高课宣传内容最重要的事情是“让看见的人相信这说的就是自己,自己也能变得如此优秀”,有了这点,激动消费的动机就达到了,后续转化可能就临门一脚。

不论是针对哪一个年纪段的课程,都是先找到方针人群的痛点,然后设计出相应的内容素材,当然,能将内容推送到对的人面前才是要害。

(3)分析用户画像标签,使用标签做定向投放

在抖音里,每一个用户身上都有不同的标签,通过“抖+”简要的看到抖音简易版标签,从星图截图看到抖音对达人的分级,这些用户标签和分级,在每个平台都存在,当我们在某平台做投放时,最要害的就是找到标签背后人的特征是否与方针人群一致,假如一致就能够开始投放。

投放前的本钱核算、量级评价,以及素材的优化等都是重中之重,投放后的用户承接,以及后续转化方针的全链路合理性更加剧要。

案例二:平台型的红包激励型营销

12月份我最重视的、参加最多的活动就是支付宝:到店付款活动,月内到店付款20天瓜分数亿的奖池红包。这样的活动支付宝每一年必有1次,本年和上一年相比是添加了一个低门槛的“缓冲利益”,就是“到店付款满10天就能够瓜分千元万级其他奖池红包”,这一举措会大大添加参加人的自信心。

这类平台型的活动免不了要拉新,并且拉新往往是其奖励力度最高的一项福利。

关于支付宝来说,单纯的注册实名认证的拉新现已无法规模化,也不需要在国内规模化、全量化的去推进。据我观察,此次活动的拉新方针有2层,第一层是年底冲业绩,为到店支付事务拉新,第二层是为阿里体系类诸多其他事务平台拉新。

整个活动的逻辑也简略,就是用红包吸引用户做出到店付款的举动,用让红包翻倍的倍数让用户约请更多人参加活动,以及拜访可以让红包翻倍的其他事务平台,诸如饿了么、淘票票、飞猪等。

那话说回来,假如要仿照学习下这类活动,要怎么着手呢?

(1)分析平台资源和其时事务痛点

假设以人人都是产品主管平台正在进行的为例,以我的态度来看,平台的年度活动有2个核心意图,第一是主导发声,稳固行业抢先的品牌位置;第二是维护和发掘老作者、吸引招募新作者。

平台的痛点是怎么坚持优质作者和优质内容的增加,怎么让更多从业者发现并使用自己的内容平台,也就是内容和流量都必不可少,哪一方缺乏都会影响另外一方。

平台本次活动给到奖励资源分2类,一类是给作者的,也是为内容蓄力;一类是给参加投票用户的,就是为了流量。作者最需要的是“声量”和“时机”、用户期待的是“内容价值”和“什物价值”。

(2)设计“利益”和可以解决事务困局的用户行为

所以在设计驱动利益点时,关于作者来说就是能拿到平台各类线上线下的资源,关于用户而言,有喜欢并知道的作者、还可以抽奖试试命运,也足够让用户支付举动为作者打call。

(3)嫁接“附加方针”和增值动机

除了最重要的方针外,活动亦嫁接了拉新和为旗下出发点学院导流出售线索的方针。

为作者投票时需要登录,每一个作者周围天然都会有一定量的未注册用户,他们登录即注册了平台账号,整个流程也是与老用户无差异,只是添加一个协议放在页面即可。

在抽奖的奖品中,将出发点学院的VIP会员、课程优惠券、精品免费课作为奖励,也是能为旗下产品导流,取得奖励的用户必定有一部分会发生实践的付费课出售转化。

同时活动页面的优质年度内容也为平台做了内容背书,对方针新用户的留存有较大协助;老用户的年度要害词H5又与老朋友互动了一次,他们在朋友圈的转发打气加油,也必定为平台带来品牌效应,乃至是新增方针用户,尤其关于那些刚要走出校园的准备进入互联网行业的鲜肉们。

案例三:瓜子、优信等二手车平台的营销“转变”

19年上半年之前,二手车行业在运营获客上一直坚持“烧钱换增加”的模式,但是因为投放策略不注重精准度,过度铺张糟蹋的“盲投”,融再多的资金亦于事无补。

以优信二手车为例:从优信的招股书预算,2016~2018年期间用于出售及营销活动开销均匀每个月1.35亿,相继投放《中国好声音》、请好莱坞巨星莱昂纳多(小李子)代言,从流量营销到品牌营销都花费巨大。

从七麦数据查到优信二手车的ios和安卓渠道的下载量,ios的下载量在18年10月到年底达到高峰,随后到2019年除5月份的次峰外,全体呈下降趋势。

从百度指数看“优信二手车”要害词的热度,在2017年是高峰时期,随后回落再无大幅动摇。

从下载量和品牌要害词的声量来看,优信二手车并未坚持住2017年的优势,炒热度并没有品牌炒出一个明确的定位,投放得来的巨量流量未能很好的留存转化。

这也算是粗犷投放的典型案例了,好在到了2019年下半年,二手车商的投放策略开始转变了。

据市场数据披露,优信和瓜子二手车开始很多投放汽车之家,开始做起了精准投放的事情,在汽车之家看评测,学汽车常识的用户肯定是对车感爱好的,这是再精准不过的流量了,急需回血的二手车平台也需要将预算花在刀刃上了,要遵循精准投放、控制本钱的低本钱有用拉新的逻辑。

在互联网行业寒冬之下,企业开始精简不重要的事务,关于核心事务也有必要克勤克俭的花钱,二手车行业也仅是互联网业的一个缩影。

整体来说。在做广告投放时,需要多分析本身产品的方针人群,找好投放渠道,向广告效劳商寻求详细的人群画像分析,将欲投放渠道可投放方针人群圈出来,做好触达的引子内容、定向定量的投放,控制本钱,保证效劳功率,拉新的同时不忘留存,这才是最该遵循的根本逻辑线。

 

本文由人人都是产品主管专栏作家 @王亮 原创发布,未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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