怎么布局汽车短视频矩阵?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 微信大众号:caasdata6 更多短视频常识分享484028看车、选车、用车是内容机构在传统汽车生命周期下,选择切入汽车内容领域的最好进口。上周,汽车之家携手湖南卫视打造的“2019汽车之家818全球汽车夜”已落下帷幕,这场号称“车晚”的大联欢
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看车、选车、用车是内容机构在传统汽车生命周期下,选择切入汽车内容领域的最好进口。

上周,汽车之家携手湖南卫视打造的“2019汽车之家818全球汽车夜”已落下帷幕,这场号称“车晚”的大联欢令无数车友大饱眼福,不只请来如吴亦凡、蔡徐坤等流量小生,还立异出多重节目玩法,用百辆新车使用权、千万好礼等惊喜大奖点燃全民购车热心!

可以看出,在车市寒冬下,汽车行业开始尝试更多营销新途径,从传统卫视狂欢到移动互联网营销的不断移风易俗,汽车行业已不再甘居人后。

汽车内容创作领域深度改造,汽车全生命周期下的内容体现和典型红人

本年7月,国内乘用车(PV)销量接连第9个月下降,同比降幅达30.98%,城市交通网拥堵、国家政策风向转变及市场经济前景消极等原因都导致了消费者购车抉择的延迟。也正因此,向来强调品牌形象打造及产品调性传达的汽车品牌也将更多留意力转移到了出售转化上。

而首要被汽车品牌“盯”上的便是短视频营销。

依据对汽车4S店访客及六大短视频平台用户画像的研讨,我们发现:购车人群与短视频用户高度类似,是极佳的投放阵地。

为此,各大汽车垂直平台纷繁加强本身视频内容生态建设,深化改造,打造如懂车帝、车家号及易车号等内容平台。以引入优质PGC内容,并鼓励UGC内容开展,完善内容生态。

而KOL作为内容出产及推广承接的重要一环,也为合作用户需求和品牌投放,积极寻求转型。现在抖音平台具有10W+粉丝的汽车KOL有超260个账号,其间来自传统汽车领域的专业双V类账号(延伸至抖音平台的)占比40%。

这些专业账号的不断涌入,在繁荣垂类生态的同时,内容细分也逐渐成型,大致可划分为五大内容类型,分别是看车、学车、选车、用车、玩车。

看车类内容集中在车型介绍、从百万豪车到经济代步,从整车外观到车内细节,着重车辆展示,满足用户高标猎奇及基础认知两层需要。此类视频关于案牍可读性、KOL个人体现力、专业背书以及车型资源等要求较高,因此可复制性相对其他类别较低。但此类视频也是汽车大盘内容中播放量最大的内容形式。

如:虎哥说车,后期逐渐确立了看车类视频头把交椅的位置,集均点赞87.2万,粉丝质量87分,更有人直呼“每期必看”。

学车类内容多为交规说明和实操演示,以可视化方式线上教学,现实操作意义更强,受众明确且需求性强。现在学车类内容的变现方式集中在线上课程售卖(快手平台)及线下驾校导流,且KOL职业属性极强,不适合以孵化形式介入。

选车类内容导购性质更强,着重车辆卖点介绍,通过性能测试、驾乘体验、功用说明等内容引导用户的购买决策。因内容具有很强的实用性和辅导意义,从选车类内容的互动率就能够看出,均匀点赞率是汽车大盘内容的1.3倍,均匀互动率是汽车大盘内容的1.5倍,能极大的调动用户爱好,打开车型评论,以促进转化。且选车类内容有超过7成的账号具有专业布景,因此关于KOL专业度要求很高。

如:玩车陈述,记载专业专项测试,如波动测试,通过放置在车身各方位的摄像头及车内嘉宾体验,让用户对车辆性能有直观了解。这个账号也是被懂车帝引荐的优质汽车内容,排名7月懂车帝创作者影响力第一。

用车类内容着重说明用车小贴士,深化车辆使用场景,从细节功用使用、紧迫状况处理等方面科普用车常识。此类内容专业属性较弱,文娱性质更强,因其内容门槛低,同质化程度高,并且人设定位高度类似,同样成为了抄袭的重灾区。

更多聚焦于汽车后市场、线下实体效劳、车主爱好改装等,内容专业性更强,以酷炫内容吸引爱好用户。与学车内容类似,准入门槛较高,需与线下实体机构联合出品。其间,代表型KOL:五道凯,就通过保藏、修复、改装老款豪车等视频内容的发布,成了车圈里的“谜”之存在。

在了解过汽车垂类常见内容类型后,我们为内容制造方及汽车品牌主提供了以下几点内容及运营层面的建议,期望不论是对MCN孵化运营账号仍是汽车品牌建设自己的品牌矩阵或制定投放策略,都有所助益。

1. 选准内容切入点,是成就百万账号的第一步

通过上述分析,我们已然清楚:看车、选车、用车是内容机构在传统汽车生命周期下,选择切入汽车内容领域的最好进口。

实践上,通过火析卡思数据Q2增粉量TOP100的汽车类账号,我们发现,用车、选车、看车类内容的账号数量远超其他类型账号,其间用车类账号最多。

用车类账号内容能辐射最大规模的汽车用户,即有车一族。内容实用性强,且多能结合剧情、侦探等内容形式以及多维场景,来增强内容的趣味性,在有用的同时做到风趣,因此在初期较其他专业测评型内容快速沉淀粉丝。

但因三大内容形式侧重方向各不相同,KOL应基于本身优势慎重选择,切忌因前期定位不明确导致后期内容杂乱,晦气于长效运营。

2. 基于平台特色,确立不同内容属性

纵观快、抖内容特性,单纯用一条内容做分发是无法满足平台用户对内容的需求的,因此应依据地点平台不同,确立不同的内容属性。

抖音:“内容+汽车”

抖音以“内容”链接用户,所以硬常识向的纯干货输出很难打破圈层束缚,应以内容为核心,塑造情节场景,在此基础上植入汽车元素,才干打造出契合抖音生态的内容。

快手:“职业+汽车”

快手是通过“人”勾连用户,且职业细分程度高,因此用职业属性下栩栩如生的真实日子来发明内容更具吸引力,如卡车司机的出车路、汽车美容师的现场教学等,都有亮眼成果。

3. 在高质内容的基础上,优化创风格格

首要,我们先来看两个视频案例,案例中的两位KOL是同一MCN机构同期孵化的汽车类账号,视频话题也都都是围绕汽车专业常识说明。

但因为不同的内容体现形式,两个短视频账号呈现了完全不一样的增粉和互动体现。

从粉丝沉淀上看:@车老湿现在的粉丝量520.4W,而@汽车系超老师的粉丝量仅为:23.2W; 从赞评比(账号发布视频总点赞/总评论比值,比值越小,代表账号互动性为积极)上看,@汽车系超老师的赞评比为8:1;而@车老湿 账号的赞评比为:34:1。

也就是说,@汽车系超老师出品的专业、权威性内容更容易吸引用户深度互动,粉丝的垂直程度更高;而@车老湿风趣、精美的内容更容易加速粉丝沉淀,但粉丝画像相对而言会模糊。

两类型账号各有优势,品牌在做KOL投放时可结合使用,一个更容易产出爆款,一个用来(对方针用户的)深度影响。

比照Q2增粉量TOP100的KOL中,我们发现:增粉最快的账号仍集中于头部,仅有19个账号的增粉数值高于均匀值。因此,打造爆款成为难题,而提前规划长效运营途径,进行有策略的账号孵化则势在必行。

1.?多KOL矩阵建设

1)跨领域KOL内容互补,彼此引流

以@祝晓晗和@老丈人说车为例,@祝晓晗是泛文娱类KOL,@老丈人说车是偏专业的汽车类KOL,两人设在彼此的账号内容中彼此浸透,深度互动,完成双账号粉丝流通及增加。与此同时,机构以相同的方式继续孵化小号,带动小号增加。

2)同领域KOL差异化定位,相互导流

懂车侦探和玩车女神两个账号都定位用车领域,但定位内容创意存在差异。懂车侦探的账号更倾向于用车安全,玩车女神的账号更倾向于用车技巧。双账号在运营过程当中进行高频次深度互动,相互导粉。

2.?同一KOL多重定位,KOL价值IP化

在同一出镜人物的条件下,针对同一领域的不同方向做内容细分,将处于不同需求阶段及取向的用户区分出来,既可以保证账号内容的继续性、统一性,协助用户快速通过内容了解账号定位,明确需求,也能通过明确的内容方向协助广告主有针对性的做广告投放。

如IP:南哥旗下有三个选车类账号,分别是着重车型评论的南哥说车;侧重试驾评测导购的买车黄金眼;及常识分享的游览向账号游荡美利坚。

3.?不同平台,同一KOL差异化运营定位

在不同平台打造不同内容调性的同时,也应制定不同的运营策略。

在短视频这样的流量平台,着重用加入了剧情、正能量等内容来加速账号沉淀粉丝,拓宽算法内容引荐的流量池鸿沟。而在专业垂直平台如汽车之家,不断输出具有PGC节目属性的专业试驾、测评类长视频内容,一方面可以强化IP在汽车领域的权威性,另外一方面也能够通过长视频的品牌深度植入,满足品牌主的转化需求。

如IP:吴楠,她在抖音上的账号吴楠小姐姐多是极具正能量的汽车场景剧情类内容,而在汽车之家平台,则以专业试驾、测评类内容为主,制造精良,说明专业深化浅出,更具备投放转化效果。

4.?抓住直播盈利,提高精准用户沉淀

据卡思数据洞察:抖音现处于直播盈利期,开设直播的红人,增粉功率要高于未开通的直播的KOL。因此,建议汽车账号也抓住这一盈利:

加速原始用户堆集; 补偿短视频内容不行垂直深入的短板,更好地解决专业用户的需求,加速精准粉丝沉淀,更好地效劳广告主效果诉求; 直播也能提高粉丝粘性及互动率,并通过与用户实时的评论互动,了解用户真实需求,为后续内容创作提供参考。

 

作者:卡思数据,大众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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