以京东PLUS会员为例,评论电商付费会员的增长之道
本文摘要:笔者通过火析比较亚马逊Prime会员和京东PLUS会员,梳理了电商付费会员效劳的开展历程,并对电商付费会员效劳产品的未来开展给出了自己的建议。从各种层面来看,电商行业进入“新常态”已经是不争的事实,这是互联网增速放缓带来的必定成果。依据QuestMobile发

笔者通过火析比较亚马逊Prime会员和京东PLUS会员,梳理了电商付费会员效劳的开展历程,并对电商付费会员效劳产品的未来开展给出了自己的建议。

从各种层面来看,电商行业进入“新常态”已经是不争的事实,这是互联网增速放缓带来的必定成果。

依据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大陈述》,2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿,减少了200万。

200万的降幅其实不多,但它代表的趋势却让人忧虑,蛋糕天然增加的盈利没有了,接下来极可能就是彼此抢蛋糕的时间。为此,电商大玩家们一方面要在尽量多的当地继续抢夺增量,另外一方面也要考虑稳固根本盘,防止忠诚用户流失。

抢夺增量的市场很热烈,参加者既有老玩家,也有新玩家,核心手法主要有三个:社交电商、内容电商和新零售(线上线下相交融)。论说这方面的文章很多,我就不再做更多介绍了。

而稳固根本盘的方法就相对有限了,除了大方向上注重数据以增强精准引荐、引入内容以提高用户粘性等扎扎实实练内功的方法以外,落实到产品上其实不多,付费会员是为数不多相对成熟的做法。

不过中国电商引入付费会员的时间比较短,现在各大平台均处于探究阶段,还未构成有用的增加方法论。京东PLUS作为最早引入付费会员的中国电商,现在会员数量也处于抢先位置,其增加思路具有一定的参考意义。

一、方法是老外的,但照抄肯定行不通

世界规模内,最早做付费会员,也是现在做的最好的电商平台是亚马逊。自2005年推出Amazon Prime效劳以来,贝佐斯抵挡费会员的注重程度日积月累。

在2014年的致股东信中,他把Prime会员钦定为亚马逊的三大核心事务之一,并以飞轮理论定位了三者的关系:更多付费会员,发生更多消费,这会吸引更多第三方卖家;更多第三方卖家,就可以提供更多低价高质商品,并且还会付费使用亚马逊的AWS和仓储物流效劳;更多卖家使用AWS和亚马逊仓储物流效劳,就可以为Prime会员提供更好效劳。更多商品、

更低价格、更好效劳,全体上又会带来更多付费会员。全体而言,亚马逊期望通过全体事务功率提高来完成付费会员数量的天然增加。

对国际市场来说,亚马逊的飞轮理论十分有用。现在亚马逊Prime会员总数超过1亿名,人均消费金额超过1200美元,是普通会员的两倍。摆在眼前的数据充沛说明了全体功率提高这一增加方法的威力。

可是对中国市场来说,期望通过全体功率提高来拉动付费会员数量增加的主见其实不可行。因为中国电商功率更高,各环节提高空间有限。

以物流效劳为例:亚马逊Prime会员享用全国规模两天内免费送货上门效劳,而普通用户则有免运费门槛,且到货时间为5-6天,付费会员优势显着。可是中国市场,包邮、两日达是行业均匀水平,继续提高性价比不高,因此付费会员无法构成差异化体验。

所以,照抄Prime会员的增加方法是行不通的,这一点在京东PLUS的开展过程当中体现的十分显着。

二、不断调整的京东PLUS

2015年10月,京东推出了PLUS会员效劳,这是中国大型电商第一次推出付费会员效劳。上线之初,PLUS显着参考了Prime和Costco,它提供的核心权益包括:自营免运费、免费电子书、10倍返京豆(上限2000元)、会员价、专属客服、退换无忧等。其间前两项是Prime会员的核心权益、第三项“返利”则是Costco会员的核心权益。

可是2年今后,京东PLUS逐渐开始扔掉学习国外选手的做法,走出了自己的特色:先是在2017年9月,京东将PLUS会员返京豆的上限从2000元下降至500元,并且大幅调低了数码品类的返利比例;然后在2018年2月,又把自营免运费调整为多张6元运费券的形式,并且悄然上涨了基础运费,让这一权益变成了半残废;同时撤销了京东免费电子书的权益。

在不到半年的时间里,京东陆续砍废、砍死了PLUS会员的三项核心权益。在AYang看来,这是京东扔掉付费会员天然增加理论的开始,之所以调整这些权益,主要原因是:它们的固定本钱太高。

固定比例返京豆会形成很多的额定本钱开销:Costco为会员提供返利是因为它的商业模式本身就是建立在会员制的基础上,在商品定价时就已把返利本钱包括其间;而京东定价有必要兼顾付费会员和非付费会员,更多时分是照顾非付费会员,付费会员返利就会成为额定开销的本钱; 免邮券无法体现本钱:跟着物流本钱的提高,免邮本钱上升但用户感知却无显着提高,更改为固定面额运费券可以加强感知,同时足以应对未来可能的费用增加; 电子书本钱高吸引力有限:电子书权益对电商用户吸引力有限,可是版权、运营等各项开销却是固定的,性价比相对较低。

通过对三项核心权益的调整,京东大幅下降了付费会员的固定本钱,这让PLUS会员有了长时间开展的基础。不然跟着PLUS会员数量增多,不可控的固定本钱有可能对京东全体利润形成严峻的伤害。当然京东之所以觉得有底气、有必要调整PLUS会员的核心权益,原因就是它认为自己找到付费会员数量增加的“银弹”——京东爱奇艺联合会员。

在权益“缩水”的2个月之后,京东推出了影响力巨大的京东爱奇艺联合会员。5个月后,京东宣布PLUS会员数量达到1000万,这一数字充沛说明了联合会员战略的成功。

联合会员战略之所以可以成功,最重要的一个原因是:文娱有付费传统,而电商没有。为文娱内容付费是长时间以来一直存在的思维定式,唱片、影碟、有线电视培育了大部分人的付费传统。但对大部分人来说,买东西前还要额定花钱则是“不足为奇”之事。

从头培育付费意识耗时长、本钱高,嫁接有成熟付费意识的产品就能够大幅提高用户承受度,完成会员数量快速增加。事实上亚马逊Prime也是在涵盖了视频、音乐、电子书等文娱内容后才干坚持快速增加的势头。

另外一个比较重要的原因是:视频网站的竞争还处于爱奇艺、腾讯视频、优酷三国争霸状态,三家为了抢夺付费会员使尽了浑身解数,最重要的手法就是可以把价格做得足够低,足够低的价格一定会带来足够多的用户。

三、中国电商付费会员数量增加靠什么?

现在来看,电商付费会员增加的主力就是各种视频网站联合会员,可是除了与视频网站战略联合之外,电商付费会员的数量增加还能靠什么呢?

这里我认为京东PLUS和亚马逊Prime的一些做法也值得学习,那就是各种“促销活动”。

促销活动可以说是中国电商成功的法宝,eBay、亚马逊之所以败走中国在很大程度上就是因为它们的促销活动不行多,力度不行大;在付费会员的开展上也是如此,寄期望于通过天然增加完成会员数量的迸发性提高是不现实的,只能通过多种多样的促销活动才有可能。

对电商平台来说,促销活动的优势就是本钱可控且用户权益感知显着,促销活动费用现已包括在定价的本钱核算之中,并且大部分状况下都可以与供给商一同分担,平台投入本钱完全可控。并且用户更在乎瞬间的突出感受,而非平时的暴风骤雨,权益感知更强。

以苏宁SUPER和京东PLUS为例,苏宁SUPER为全站简直所有商品提供2%返利,涵盖数码、家电、手机等多种高客单商品,从全体投入来讲本钱可能高于京东,可是用户感知却大幅弱于京东PLUS。

从操作层面将,促销活动包括两种:一种是付费会员产品本身的促销活动,包括限时扣头、送券、开卡礼、新人价、新人券等等;另外一种是付费会员才干参加的促销活动,京东PLUS的主要体现形式就是会员价和会员日,而网易考拉则有名字繁复的各种优惠活动。

虽然一同的方针都是提高付费会员数量,可是各种促销活动的作用却不完全相同:

会员价的主要作用是锁定日常消费,为平台贡献利润,京东PLUS号称“百万会员价”,大部分商品优惠力度其实不大,但对锁定消费来说贡献巨大; 会员日活动则是为了集中传达,吸引新人,亚马逊Prime Day现已成为逾越“黑五”,成为美国最大的购物节,也是Prime会员集中开卡的重要节点; 付费会员本身的促销活动则是“临门一脚”,在大促时可以促进成交,在平时则可以吸引高意向客户完成转化,当然活动力度要常常调整,长时间一致的促销力度不会起到任何作用。

“会员日+价格促销+会员价”彼此结合,通过大力度的会员日活动构成会员品牌,加强权益感知;结合价格促销踢出临门一脚构成付费会员转化,继而通过海量会员价锁定付费会员日常消费,由此构成的增加飞轮更加契合中国实践。

总的来说,通过京东PLUS的不断探究,我们可以发现在中国电商市场上,通过天然增加完成付费会员数量增加的思路是行不通的。

现在来看,“视频网站联合会员+以促销活动为核心的权益组合”是其时最为有用的电商付费会员增加方法。核心思维就是要在权益设计上坚持活络,下降固定本钱,从而为后续的营销活动留出足够的空间。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议


关于京东和爱奇艺的合作,作者了解潜了里边有更深层次的战略意图。做过一次关于付费会员的宣讲,这一块有爱好可以交流下


分析的点比较明晰,包括国外引入国内的差异,京东plus因本钱调整,京东plus联合爱奇艺、知乎的优势。但终究关于怎么做会员付费,没有另外的主见了


可能文章里说的不明晰,但我的主见是现在做付费会员的最佳途径仍是“视频联合会员+以促销为核心的权益组合”。也就是说两条腿走路,一条腿做视频网站联合会员,一条腿发力营销活动。视频联合会员是为了嫁接用户消费习惯,同时借助于视频网站的流量优势;营销活动则既是付费会员的权益,也是开展付费会员的方法。根本的营销活动包括:大规模掩盖的会员价商品+活动力度大的会员日活动+不定时的开卡扣头(包括优惠券和新人礼)。当然也能够植入一些其它的营销玩法,但这三点是核心。在这种思路下,付费会员的固定本钱会适当低,不需要依赖收取会费来补偿本钱,这样就能够用大力度的营销活动吸引用户成为会员。通过付费锁定会员后,再通过会员价商品以及日常消费获取利润,由此构成正向循环。


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