会员分销式社交电商开展深层逻辑:社群网络效应与人货场功率立异
本文摘要:(关于写作:写作就是零星的网状思维用逻辑性的线性结构精准表达,写作是一个锻炼思维逻辑十分好的方法)社交电商开展速度很快,在干流电商获客本钱提高、流量转化率下降时,是一个各平台纷繁转战的方向。通过几年的开展逐渐构成了拼团、内容、分销三种典型模

(关于写作:写作就是零星的网状思维用逻辑性的线性结构精准表达,写作是一个锻炼思维逻辑十分好的方法)

社交电商开展速度很快,在干流电商获客本钱提高、流量转化率下降时,是一个各平台纷繁转战的方向。通过几年的开展逐渐构成了拼团、内容、分销三种典型模式,最知名的就是上一年上市的拼多多,它的核心逻辑就是基于微信社交流量生态,通过拼团这种游戏化的形式匹配被淘宝、京东筛选的低端供给链和之前被忽视的低消费人群,开启了下沉市场的崛起。还有小红书这样的以UGC为依托,沉淀社区与口碑,同时引入很多kol的内容型种草社区电商。

不过这里要分析的是另外一种以云集、贝店为代表的,围绕社群设计一套荣誉和利益驱动的店东层级体系带动社群KOL分销的模式,自称“自购省钱,分享赚钱”,这里主要是从实操层面来考虑。

核心观念:

1、营销基础设备发生改变,别人的引荐评价可以规模化运营了。

2、平台的核心价值在于社群网络效应和人货场功率立异。

(1)“人”的功率提高在于需求集合功率和发掘功率。

(2)“货”的功率提高在于源头供给链缩短商品流通链路和完成供给链的半“市场性”。

(3)“场”的功率提高在于信息流的高效性和体验性结合,半“大规模定制化营销”(撬动会员运营)。

3、平台的迭代过程重点是先社群流量增加,再供给链扩张,接下来是用户、货品、营销精密化运营。

平台的核心价值

从用户层面看:安稳的社群网络结构,跟着用户数的不断添加和用户价值的提高构成社群网络效应,社群网络效应本身就是平台的核心价值。

从货品层面看:平台是定位于以妈妈为主的家庭消费需求的。打造源头供给链下降流通本钱,货品规划上横向丰厚商品品类可以尽量的满足消费场景,一站式购物提高用户体验;纵向精选商品可以下降用户决策本钱,同时可以集中规模下降价值链条本钱,为用户提供更低价的商品,在货品端构成竞争力。

运营层面依靠社群kol分销可以低本钱获取流量,可以规模化集合需求,下降营销本钱。同时,付费会员制的存在可以添加用户黏性和消费频次,这一优势又会反哺到货品的竞争力上构成良性循环。

平台的迭代过程

从用户端和货品供给链两条线索去看开展的变化:

第一阶段:平台开展初期最需要的是快速低本钱规模化的获取流量,这个时分核心的效劳对象是店东,是能帮平台邀约增加用户的人。

整个店东机制、管道收益、邀约奖励关于店东来说都是盈利期,初期就是靠着高额奖励机制、品类丰厚、商品无需囤货等优势成建制的获取微商用户作为种子用户。这个时分货品结构上从食物生鲜、居家纸品、母婴这些家庭高频刚需的品类中切入,前台精选高性价比单品特卖,开始进行爆款运营带动社群节奏协助店东卖货。

这一阶段重点是让种子店东赚到钱,这批原本就是带货分销强的人在奖励的刺激下为平台增加流量,带动事务的增加。

第二阶段:这个阶段的重心是供给链的扩张,横向扩充品类,纵向引入核心品牌和单品。

前期获取的用户需要更丰厚的商品来满足更多的消费需求,这个时分效劳对象侧重于消费者(这里的消费者是人物,店东自购也是消费者)。店东的收入中逐渐减少管道收益和其它奖励,重点在于提高消费者的购物体验。一方面品类丰厚可以完成一站式购物,另外一方面精选的单品和品牌可以下降决策本钱,同时也能够取得更低的价格。这个时分的逻辑是消费者认可这个平台常常来买,然后店东才干赚到钱。

这一阶段靠货品供给链的扩张带动事务的增加。

第三阶段:通过两轮迸发式的增加,事务会开始进入疲劳期,需要更深度的用户运营、商品精选、互动性更强的营销玩法,以此来提高用户价值带来事务的继续增加。店东的收入结构会不断调整,收入门槛会提高,管道收益下降,部分店东因此会逐渐没有了邀约卖货的能力和意愿,假如在之前的购买中认可平台的商品会转为自购用户。

同时,关于店东的培训也会跟着不断地探究沉淀更加体系,优秀店东经历同享会促使整个社群店东能力的提高,关于后续的邀约卖货更有章法套路。货品前台需要更好的极致精选,底层做好货品逆向管控,不断筛选没有竞争力的商家。更多地结合社群互动性玩法带动分享,通过社群KOL集合需求提高议价能力。

平台的整个开展过程就是平台在与店东和供给商的利益博弈中,管理和增加用户的需求,增加会员数量和质量,扩展kol驱动的社群网络,打造本身优势供给链的一个过程。最终是要提高自己的用户价值:极致性价比好货和洽的购物体验,一定的赚钱可能性。用户价值的提高又会吸引更多用户,建立以高频复购爱分享为核心的用户基础正循环,完成事务的增加。

通过平台的开展过程带来对事务更深层次的考虑 1. 信息和个别变化带来营销基础设备改变

社交东西集合人群:

每一个人从出生起都是一个独立的个别,会有自己的个性和特点,但同时每一个人从本质上来讲都是孤单的,巴望被重视和了解,所以人需要群居日子满足社交需求。社交东西的开展下降了社交准入门槛,增强了社交能力,一对一和多对多连接都会变的高效,人的社交需求会被充沛发掘,并在社交东西上得到满足,因此人会花很多时间停在社交东西上。

信息获取方式的变化:

社交东西集合了人群,同时也在打破信息不对称,这是一个很要害的点。之前信息获取很大程度来历于本身主动查找寻找,很多人的信息来历是很匮乏的,社交东西让信息流通本钱很低,让内容出产也变成低门槛、低本钱。社交网络成了新的信息基础设备,社交产品变成了很多人的信息主要来历。

影响力晋级:

张小龙在微信公开课上聊到过他对“交流”的本质观点:交流就是把自己的人设强加给对方的过程。

其实这就是一个展示价值、对他人施加影响的过程。人群集合,内容出产门槛下降,信息传达的速度、信息处理的能力都呈现出几何倍数提高,同时基于社交关系链,人们相对也会更加熟悉。而人又是更容易被自己熟悉的事物所影响,所以个人的影响规模和影响功率在这里被进一步扩大了,这些都是这种社交电商模式运转的基础。

个别晋级:

社会新的协作方式呈现在推进个别崛起,社会的开展有个很大的特点就是人的营生方式多样化了,精确点说就是呈现了愈来愈多的“个人+平台”的自在合作模式,慢慢取代部分本来的“员工+公司”的签约雇佣模式。

曾经营生小部分人会自己去经商,大部分人主要都是以某一个人物依托在固定的公司体系内,公司对外提供产品和效劳在商业市场上获利,个人再从公司来取得收入。

现在因为不同平台的呈现,社会基础设备完善,人可以依据自己的专长以及所处的环境选择不同的平台合作,把自己和平台资源结合起来再找到方针人群提供产品和效劳并从中获利,比如:淘宝店、直播平台、大众号、微商代购、抖音、开滴滴都是这种形式,当然还有这种开店分销的社交电商,互联网使每个人都有时机成为一个独立的经济体。

社交东西集合人群、改变信息获取方式,个别影响力晋级,这使得消费者购买决策中影响最大的因素——别人的引荐评价,可以规模化运营了,依靠社群KOL分销来完成半“大规模定制化营销”。

2. 社群网络效应

社群的本质是集合每一个人的资源使各成员利益最大化,社群网络效应就是规模化运营KOL驱动的社群关系链,以此来完成资源与需求的集合。

怎么扩展社群网络效应?

1)社交裂变:添加店东(kol)数量

店东是平台去连接一个个小群的要害节点,它的数量抉择了社群网络结构的鸿沟。他们不只仅影响着用户的消费决策,更为消费者搭建通向商品的途径,同时还负责交流用户诉求。

成为店东可以取得什么?

一定的赚钱可能性+购物享用更低价。

店东的扩张主要依赖邀约奖励机制+提升机制推进已有店东邀约,不同的人需要不同的邀约和卖货话术,店东对她能辐射到的用户了解程度高。

这里的店东依据不同诉求根本可以分为三个类型:自购型、分享型、事业型,不过店东的类型会跟着事务的开展变化。

吸引自购型:日常消费品价格足够廉价 吸引分享型:日常消费品价格足够廉价+带有话题性超出预期的爆品 吸引事业型:日常消费品价格足够廉价+带有话题性超出预期的爆品+能赚钱(邀约奖励+提升机制+出售奖励机制+管理收益)

讲三个比较要害的了解用户的点:

① 身份认同感

很多人没有开店卖货其实有很大程度是形象本钱过高导致的。

这里的身份认同感就是你对卖货行为和货品层次认同感。有些人会很乐意在朋友圈、社群分享商品,有些人会很恶感,觉得不契合自己心里期望表达的人设。这里没有凹凸好坏之分,这种认同感取决于你身边介意的人群是怎样,你的行为是否能被他们认同,取决于你对自己的定位,并且这种身份认同感是会发生变化的。

比如:你身边的群体中就你一个人在朋友圈卖货,到你身边开始有不少的人在朋友圈卖货,我们在一同谈论卖货经历、商品好坏。这种时分你对自己的身份认同感就会发生很大转变,当然身份认同感除了从身边人群取得,也能够由本身发生,这类人自我意识较强,对事物的观点主要取决于对社会的自我认知。

② 缺乏感

缺乏感是人对事物的巴望以及永不满足,是抱负和现实之差,这里缺乏感的衡量其实不是看你有无,而是看你心里是否存在落差、是否满足。

比如:小A现在月入十万,但他想要的是月入二十万乃至更多,小B现在月入五千,但他觉得三千就够满足他的所需,前者对钱有匮乏感,然后者其实现已满足。

不过匮乏感在日子中很常见,每一个人都会有,它是用户需求的出发点,营销就是要发掘和增加用户的缺乏感。那么店东是基于什么缺乏感呢?不同诉求店东对应不同的缺乏感。

缺乏可信赖的渠道买到廉价的好货,缺乏购物的杰出体验性,缺乏可使用碎片化时间赚钱的方式,缺乏能让自己真合理职业并有时机所成就的事业等。

这些缺乏感有些是原本就有的,有些是需要营销手法去增加的。

For ?example:

宣传他人开了店之后赚了多少钱完成了自己的价值,他人在这里购物省了多少钱。一个原本很普通的全职宝妈,本来没什么太多主见,但通过社交渠道看到他人都开店赚了钱有了更高的家庭位置,他人在这里购物能省多少钱。在这样的营销下,她心里的落差感就会被调动出来。

这里刺进一个需求考虑模型。

讲到需求可以用“需求三角”模型作为思维框架,关于用户需求的构成以及怎么增加用户的需求可以从这三个角度去考虑:缺乏感(抱负与现实之差)、方针物(填补落差的方案)与消费者能力(采纳举动的本钱)

③ 心里鸿沟:

怎么判断一个人的真正特质?

一个很好的视角就是看这个人的“心里鸿沟”,“心里鸿沟”内是一个人的“存在感”,而鸿沟外就是一个人的“恐惧”。

有些店东会花很多的时间学习:怎么邀约?怎么发朋友圈?怎么管理社群?

这类人干事会更多重视收益,这类人更有时机把事情做成,他们心里有很强的存在感需求,有很强的驱动力去扩充自己的心里鸿沟,假如平台这种模式契合他们的期待,那他们就是平台最核心的用户。

2)社群活跃与连接

社群活跃是一个很重要的指标,因为社群活跃,才意味着可以取得更多的用户触点。

怎么促进社群活跃:

店东收益:只有继续地让店东取得利益才干驱动他带动社群活跃。

继续提供低价好货商品+出售奖励刺激卖货。 提供各种奖励和精选适宜的货品协助他邀约用户。 团队管理收益:带动社群活跃。 提升机制的荣誉感和权益促进店东邀约卖货。

店东培训:

优秀店东分享卖货邀约管理团队的技巧,包括自己曾吃过的亏、走过的弯路。

平台守时举行线下店东培训活动,一来可以提高店东全体水平,二来让头部店东相互知道可以大幅提高社群活跃和黏性。

店东等级机制与店东社群运营:

店东的层级架构跟着事务的开展及政策的影响逐渐去除“三级分销”印记,但核心结构体系仍是围绕着“a级店东-b级店东-c级店东”来,只不过这里的b级店东和c级店东作为是公司的效劳团队,需承当管理和培训职能。店东架构可以很好地连接店东,是规模化运营各个社群的基础框架。

跟着事务的开展,一方面平台需要减少让利给店东侧重消费者,同时也为了不让社群价值下降,店东机制不断调整使得店东收益门槛提高,减少“躺赚”,倒逼店东能力提高,但同时也会使部分卖货店东转为自购。

社群规则的建立:协助搭建群文化,规范群的运营。

添加平台认同感和成就感:

地标点亮、政府扶贫助农、融资、平台取得的各种奖等公关活动。 平台联合品牌方活动约请店东参加,产地溯源。

品牌知名度是团队荣誉感的重要来历,高度的认同感和成就感支撑着平台网络扩张。

3. 人货场功率立异

人货场就是需求、供给、连接。平台的用户主要是围绕着妈妈群体,他们是家庭消费的决策者,同时又具备很强的购买力和社交属性。

人货场的功率详细提高在哪:

“人”的功率提高在于需求集合功率和发掘功率。 “货”的功率提高在于源头供给链缩短商品流通链路和完成供给链的半“市场性”。 “场”的功率提高在于信息流的高效性和体验性结合,半“大规模定制化营销”(撬动会员运营)。

在这种模式下人和货品有3种连接方式:

平台(运营或机器)引荐

社交引荐:更多的满足的是用户碎片化的需求或者说是增加还未生成的需求,合适卖爆款、大利益点商品、带有游戏性质的购物(拼团、砍价、秒杀、直播、抽奖、试用之类),社交引荐也是平台起步切入点。

平台引荐:更多地展示品类丰厚性,满足的是用户有一定购买意愿下“逛”的需求,需要的是更丰厚的购物场景(逛超市逛商城逛扣头区等)。平台的货品定位除了高频刚需的日消品之外,也需要有品类凸显品牌调性的场景,来满足用户更多层次的需求。

查找:是用户有相对明确的需求(自发的或者是他人引荐的),全品类精选能够使得查找有更好的体验,其实用户只需要你通知他众多选项中最好的一个,下降选择本钱。

有了安稳的社群网络之后,需求就能够完成集合——会员看到平台上有好的货品或者平台在社群中推广,有需求的会员就能够把商品在他们自己的社群平分享开来,社群原本就对人群有区分,这可以最快速地把商品辐射到有需求的用户上。

这里边做的比较极致的就是爆款运营,这里讲下爆款运营整个流程:

提报选品:依据对用户消费需求掌握和品类季节性等因素提报有迸发性的品。 商家寄样定品:让商家寄样,确定商品提前排期。 价格力度确定:依据过往经历提供预估的量,与商家确定价格力度,以及商家能额定提供的作为社群推广抓手的出售奖励。 试用发放:头部店东社群选取部分店东提供试用奖励,并需要他们提供反馈和商品实拍素材。试吃是为了让用户对品牌和产品发生信赖和洽感,有更好的体验性。 素材输出:提供产品介绍营销卖点及图片视频素材便利店东发圈(商家和试用店东提供)。素材需要形象、有场景感,能突出性价比,能让人想象具有后的夸姣感觉。 资源匹配,营销宣导:当天APP资源匹配,提前1-2天在社群宣导培训稿种草。 当日售卖:社群再度宣导,并当日依据实时售卖状况输出战报,制造火爆氛围。 出售排名宣传:后续在订单统计截止之后,社群店东排名宣传带给店东荣誉,并发放出售奖励,两层奖励刺激店东下次卖货热心。 数据复盘堆集:爆款运营过程让平台不断记载用户购买出售过程数据,提高后续选品的掌握性。同时提高关于社群流量的集合能力。

爆款运营的本质是:用需求流通侧的半“方案性”来推进完成供给侧的半“市场性”。

社群划分了人群,使用社群kol带动能够使得需求规模化集合,可以把每一个人个性化的需求归集成有一定时间殷实度的方案性需求。足够大确实定性的商品需求可以提高库存周转、出产产能,下降出产本钱、物流本钱,改变供给侧全量方案出产的模式,完成与需求同步的半市场化,供给侧逐渐走向柔性。

消费者也能够取得更高性价比的好货,更好的购物体验。

这里边的核心点是足够大的规模和时间节点确实定性,再加上社群这种脉冲式流量的人为把控。

商品的策略:全品类精选

在平台开展初期也就是“起量”阶段,是从食物、居家纸品、母婴等高频品类切入,之后逐渐丰厚商品品类。

平台定位于家庭消费领域,需要一站式满足用户购物需求,因此品类有必要足够丰厚。可是在每一个细分品类的基础上在前台只需要精选少数的单品和品牌。

一方面用户其实不需要太多选择,你只需通知他哪一个最好即可;另外一方面也可以使交易集中添加议价权。平台有一定规模之后就能够去做源头供给链,Kol分销的模式使得商品触达消费者的链路十分短,进一步提高功率。

还有一点,你会发现一些小众立异品牌、大牌代工厂品牌、网红品牌在平台会更吃香。原先在市场上头部品牌根本通吃的,小众品牌很难在消费者心中建立信赖,但在这种社交电商模式下,有了别人的引荐,用户对商品的信赖过程会减少对品牌的依赖,产品够好性价比高就容易通过口碑传达。

社交添加购物体验性

在商品丰饶、消费晋级的布景下,用户购物在寻求品质和性价比的同时,更加注重体验式消费。

传统的线上购物更加注重信息流的高效性,商品的信息数据可以更全更快速地获取,但它短少体验性。社交电商的购物体验性和线下购物的体验性不同,线下更倾向于感官上的体验性,所见即所得。社交电商的体验性来自于人与人之间的互动,有了更多的话题性,用户从商品的被动承受者变成主动参加者,品牌与用户的关系从单向的价值传递逐突变成了双向的价值协同。

说到消费晋级,实际上是不同人群不同层次不同场景的消费晋级。不同线城市人的日子水平不一样,消费晋级的体现形式也就不一样,这里就会衍生出更多的购物场景。

方针物变化发生未被满足的需求:比如我想穿的更好但我对品牌感要求不高,大牌对我来说金钱本钱过高,那有了大牌代工厂的商品,这个消费需求就能够被激发,满足关于优质商品本身的需求。 日常消费品购买频次提高:日常大众消费品的购买变化,比如原先我一个星期买一次苹果,但因为这里的苹果廉价,我一个星期买了2次,这也是消费晋级 选择高于之前消费层次的商品:选择更高价格带的商品,消费者的购买力很多时分并没有被激发,需要更好的营销方式来提高。比如看了李佳琪的带货视频是否是会买高于你之前消费水平的口红。

PS:这种模式时间点很要害,用户在这里有社交关系链的沉淀,有等级相关的利益沉淀,转移本钱实际上是很高的,尤其是头部用户。

平台的开展不同阶段侧重点不同,但仍是围绕着社群网络和人货场功率来深耕的,最终都是要反映在用户价值上。支撑平台能走多远的就是用户价值:极致性价比好货、好的购物体验、一定的赚钱可能性。

 

本文由@liyuankai 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。


社交电商例如云集贝店,他们的用户群体前期都是宝妈、家庭主妇这一类每天有空余时间的人群,其间也也不乏都是做过微商或者触摸过微商的用户,使用设置“门槛”的方式将用户带进来,有以“提高逃离门槛”将用户留下来。全体是否是紊乱了电商呢,提高用户的选择商品的本钱,商品不是以质量在市场上运作,而是已通过熟人背书的方式,会不会其实不是社交电商的本意呢?


当然不是啦,商品欠好任何人背书都继续不了的,熟人背书是为了在商品适宜的条件下减少消费者购买决策本钱。只不过引荐的人多了,消费者会更加挑剔,但不可能说因为看人所以不看品


嗯 这是大逻辑,详细仍是得看人群定位,货品结构层次,运营策略。不过小红书活跃高但电商转化很低的,它的供给链没有优势,用户看到好的东西很多会去其它平台买的。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。