从产物运营转型用户运营,是社区书店的出路?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 互联网产品运营,步履不停我们终会相遇542337一家品类丰厚、未来可能变成包罗万象的大杂烩书店运营思路是否可行?一家书店走产品运营套路,好仍是欠好?最近听李叫兽的课大受启发,“任何事物背后必有道理”这样的考虑角度,像一条抽丝剥茧
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一家品类丰厚、未来可能变成包罗万象的大杂烩书店运营思路是否可行?一家书店走产品运营套路,好仍是欠好?

最近听李叫兽的课大受启发,“任何事物背后必有道理”这样的考虑角度,像一条抽丝剥茧的细线,把杂乱问题回归本初,也加深了我对所见所闻的考虑。

具有日本50%用户数据的【茑屋书店】,在书店出售领域肯定是神一般的学习典范。我租住的社区周围,呈现了一家简直包含万象的书店,对标一下【茑屋书店】,似乎嗅到了点新的运营门道。

因为住在邻近且在店内兼职过几回,所以对这家名叫书集的书店有了一点点了解。书店上下三层独立设计,店内集合咖啡、文创、 家居用品、SOHO办公区、儿童手工区、儿童乐土、展览活动区于一体,外部链接全家、乐刻、花店、乃至美甲、照看孩子写作业等效劳。初入内,被近20个非图书品牌及效劳品类冲击,很有一种误入微型商场的感觉。

好了,问题来了,这么一家品类丰厚、未来可能变成包罗万象的大杂烩书店运营思路是否呈现了误差?和茑屋书店比照一下:

产品运营,门店的意图是卖货,添加品类、撮合客源的所有业绩指标都是促进用户消费,典型的就是【书集】这种;而用户运营,门店的意图是效劳用户,建立长时间的关系链,通过这个关系链协助用户解决问题,顺带卖卖货。

以当下的运营手法观察,店肆运营还停留在产品运营逻辑,仍是个东拼西凑的大怪物。走产品运营套路,好或欠好?下面从六个方面逐一分析。

1. 一切的源头,用户需求

李叫兽说,“任何事物背后必有道理”,用李善友教授的话说,这句话真的好有道理啊!按李叫兽的逻辑出发点,首要我们得从人们为何会踏进书店这一原始动机说起,拿中日书店比照分析下,但差异性很大。

日本在战后走上了资本主义经济开展的快车道,国民物质财富充裕更寻求精力嗜好。精力这个东西化外就是档次问题,茕居的日自己对日子品质的介意程度比中国提前了很多年。

日本的【茑屋书店】就是抓住了人们去书店的那个深层需求——把文化体验融入到日子方式中,他们深信,人们去书店是为了取得文化体验,沉溺在一种有书有阅读有考虑的日子方式里。因此,【茑屋书店】展示给用户的不是书,而是书里的文化日子,比如:游览类书本旁会放置游览意图地的明信片/游览攻略,这不就是我们口口相诵的“诗和远方”嘛!

可是,中国的书店就粗浅了些。

第一代,中国的传统书店,学生进入书店是为了搜索教辅用书,成人情愿去书店的一般都是喜好阅读的人,但很显然,这些人只是沉默的小众,特别是近年网购图书的兴起,更把传统意图查找式书店逼上了死路。 第二代,网红店。那中国还有一类人情愿去书店——年青的常识分子,跟着大学教育的扩招,先不说教育水准怎么,最少快步提高了年青一代的学历水平,虽然年青一代们,其实不一定喜好读书,但“用书店提高档次”需求旺盛,“泡书店打卡”成为一种新时尚。留意,这里,书店是时尚标签,不是日子标签,近几年装修逼格愈来愈高的小众书店,把咖啡、文创周边、网红爆款小物件、办公休闲区域通通内嵌到书店,就是为了迎合大众喜好。 第三代,社区书店。我把【书集】这样以社区为单位,效劳于家庭而非个人的书店看做第三代书店。第三代书店不再执迷于是否要成为网红打卡地,而是为社区居民提供社区日子圈解决方案。

【茑屋书店】是满足精力需求,中国书店是满足功用性需求。

2. 卖场or买场?

商超卖场我们一定妇孺皆知了,品类丰厚营业员热心推销,所有人的购物欲都能得到满足。如今的书店单纯卖书难认为继,也学着不断添加品类,转亏为盈,用户也能像逛商超一样买到各种别致玩意,简略来讲就是从单一店变成了一店多能。

这么说来,一店多能不也挺好?

看看现在不停关店的super连锁超市就不言自明了。网购的冲击对传统商超是颠覆式的,去中心化的网购提供了太多极具想象空间的需求解决方案,一店多能的书店,装修都是下了血本的,商品也毫无价格优势,生意天然也会被网络冲击。我们一时别致逛逛店没问题,但实践下单人数就会大打扣头。

而卖场呢?最契合我心目中卖场定位的是宜家,1比1复原的场景式家居环境,给了用户“抱负日子”就在眼前的幸福感,即便不买货,你也会从宜家描摹出一个夸姣日子的图景。

从驱动用户下一次消费行为的角度分析,买场比卖场更能留住用户。

3. 查核指标

以出售额为查核指标,资本家的本质就是逐利的,无可厚非。但资本堆集在需求旺盛的中国当下社会,却显得很不自在,总要有个什么遮羞布才有人情愿买单。

市场上大体有两类企业,拼性价比的、拼附加价值的。拼性价比的就得露出克扣的真面目,不停搞促销扣头,跪舔用户才干换得一丢丢市场份额。拼附加价值的,总要有点其他被高估的价值才干被认可,比如Adidas,附加值之一是时尚青年潮流。

无论是拼性价比的仍是附加价值的企业,自上而下的KPI都在直接影响店员的效劳意图,这就会发生很风趣的一种情境,你问这个商品质量怎么?每家店的店员都会通知你,我们这的商品是最好的或者最受欢迎的、最盛行的,留意,舍本求末了,不会有一个店员通知你,这个商品究竟适不合适你,能给你的日子增添什么样的便当或趣味。

以出售额为查核指标,大众面孔是模糊的,【书集】每日关店必做的一件事是清算营业额,营业额比较乐观的话,就会减少免费体验项目(比如儿童绘本阅读)。因果决断仅凭“营业额”,一条付费鸿沟明晰可见,顾客入店心态不再轻松。

4. 人群策略

网红书店从单一店摇身一变一店多能。依靠添加品类吸引客流,来者皆是客,且都是无不同的“客”,所以选址都在客流量集中的大商圈里。购买力抉择了网红书店的干流用户是城市青年人,但年青一代青翠岁月不过寥寥几年,眼看着就要步入不如狗的中年,假如书店仅仅是网红一般的特质,就极可能要面对群体性大逃离的悲惨剧,而新一茬年青人的喜好又吃禁绝。

关于这个问题,在【书集】身上找到了解决方案。它的做法很奇妙,把儿童乐土、儿童爱好班、健身房、SOHO办公区、书吧、咖啡吧交融一体,坐标社区周边,用户画像十分明晰:社区内有点小钱的宝妈宝爸、对日子有寻求有档次、带娃仍然想要私人空间、宝宝课外活动丰厚的一群新式家庭。

社区书店的嗅觉更灵敏了,他们惊喜的发现方针用户其实不是单个个别,而是以家庭为单位的小集体,想象这样一种场景:阳光亮媚的午后,一家三口来到书店,可贵的亲子韶光,宝宝在儿童区玩耍、妈妈到隔壁健身、爸爸独坐一隅安静享用阳光和书本,同享一个空间,每一个人的需求都被满足。

你可能会说,那这样的模式太成功了!嗯,人群精准,但怎么效劳大好人群,仍是个难题。

5. 营销重点

卖场的营销重点是卖更多货,买场的营销重点是建立持久继续的关系,一组比照场景就可以看出不同:

场景一:走进【书集】,大巨细小二三十个品类犹如一个微型超市,闲逛一圈,被家居日子品打折信息引诱,买走一堆用品,然后,一段时间不再关顾。 场景二:成为【书集】会员,预留下生日信息、消费记载被完好保存、进店行为被记载、家庭结构被记载、乃至邻里关系被记载,然后常常收到惊喜推送,比如街坊家小朋友将于本周日在书集过生日,欢迎朋友们来玩。社区关系在一家书店里生长,很夸姣的想象。 6. 用户抓手

【茑屋书店】的用户抓手是会员生长体系+选品策划能力。茑屋具有日本二分之一用户数据,并且每一个人的档案库还在继续更新。每一次新数据的再整合,都能辅导策划师策划出更棒的选品。

【书集】的用户抓手是储值卡+更多效劳品类。虽然才建立小半年,丰厚多样的效劳品类已让尝鲜用户乖乖转化为付费用户,储值卡的形式也能保障店肆资金流。短短几个月,做得现已很好。但【书集】只是纠正了网红书店的场景误区,打造了正确的场景,但并没有辅导用户下一次的用户消费行为。

这就比如你建了一个奢华商场,里边包罗万象,可是究竟有无人来逛商场,仍是个未知数,既然你是个提供产品的卖场,那一家三口可以去商场承受效劳了,为何还要到你这社区书店?包含万象的社区书店模式仍是一个自嗨的状态。

7. 突围

【书集】的本质仍是在积攒流量,然后快速流质变现。难免觉得有些惋惜了,如今再踏进书店,会有一种误入菜市场的聒噪感受。

原因在于【书集】运营还停留在产品运营逻辑里,无法打造真实的竞争壁垒,用户流失不可控。

好的运营模式应该是“与用户一同生长,更懂用户”。一家社区型门店怎么更懂用户呢?用户数据可以给出很好的解决途径。

继续性的消费,是在不断耗费与用户的关系,当用户的需求发生变化,单纯的消费关系链就会溃散,但具有数据的门店不忧虑,每次的新数据都能辅导下一次的用户引荐策略,做到真实的千人千面。

比如,想象一种用户运营关系:A女士,上周刚在门店买了本去台湾游览的书,最近又在健身房打卡两次,就能够给A女士打上爱旅游、爱健身的标签,当楼下的全家便当店上新了什么健身餐,就能够引荐给A女士。

想要完成以上,需要做到两点:打通跨门店数据;建立一套用户体系(积分体系、会员体系)。

而【书集】,刚好有得天独厚的条件可以做到这两点!假如不做,真的很惋惜。

优势分析:

【书集】是一家房地产咨询公司的子项目,有个好爸爸(baba可能还把握了邻近住户的根本信息)。 入驻的社区是偏高级的新社区有基础的文化立异氛围和消费力。 整条街都是房地产爸爸的,书集有能力整合“全家”“乐刻”“青年公寓”临街品牌,把整条街的数据悉数打通。 另外,做社区书店,【书集】还有一条很棒的优势——家居设计能力。老板是颇有名望的建筑师、老板娘是名家居设计师,社区档次日子,假如能把家居和建筑创意融入其间,一家书店就具有了翅膀,足以改变社区形象。

中国人逛书店当然也不是在阅读,如今也跟岛国人民类似,是想要过一过文字里传递的品质日子。用书本链接社区的一切,我认为是一个很nice的畅想,寻求高品质日子的现代人,巴望从文化圈里吸点精华,但又期望更日子化,书店的社区化可能就是一个很好的切入点。

如上所述,拿着用户数据用心运营一家社区书店,再将设计师的家居理念融入其间,亦书亦友亦居,快哉。

20年后,当一家三口回首家庭的温馨记忆时,可能生长的印记里都与社区书店有关,一个伟大的畅想。

一句纲领性的漂亮话谁都会说,但怎么去做才是最难的,像【书集】这样背靠房地产大佬、选址新式社区的综合效劳中心,是有试错、生长的资本的,还需要慢慢观察。也许,在几年后,一家书店也能倒逼社区生长为更具人文气味的新社区,期待。

 

本文由 @ 任礼莛 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


我认为书店应该做成一个场景,读书者交流的一个场景。
我现在有一个痛点,就是读了书今后,找不到同类人去分享和交流。线上的交流体验很差,我期望和一群真实的人交流。


我认为社区的优点就是小圈子交流,可能不成熟但对等的表达观念,而不是被定见首领左右,更舒适自在。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。