静止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题
本文摘要:环境在不断地发生改变,假如你还在苦恼为什么增加做不起来,那无妨找找问题本源——增加的方法是否正确。增加做不起来,大约率不是增加手法有问题,而是增加环境变了。就像恐龙之所以灭绝,不是恐龙的生计方式有问题,是它们的生计环境俄然被改变。本文将会分

环境在不断地发生改变,假如你还在苦恼为什么增加做不起来,那无妨找找问题本源——增加的方法是否正确。

增加做不起来,大约率不是增加手法有问题,而是增加环境变了。

就像恐龙之所以灭绝,不是恐龙的生计方式有问题,是它们的生计环境俄然被改变。

本文将会分 3 个部分详解「增加」,并会触及头部内容公司的玩法:

以前、现在增加环境比照,及新的增加模型; 发现以前常犯的增加过错; 用增加方法论改善举动。 一、增加环境比照,及新的增加模型

要找出新的增加模型,我们要先看看:以前的企业,是怎么完成增加的。

1. 以前的增加逻辑——用曝光做除法

纸媒或电视媒体时代,用户承受信息的方式是被动、粗犷的,我们称之为「强曝光」。

想一想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧……

企业或品牌为何要这么干呢?——因为有用。

品牌通过媒体强曝光,抢占用户认知高地,这样用户在有需求时,才干想起你,购买你。

并且,在纸媒和电视媒体时代,用户获取新信息的渠道十分单一,男女老少下班回家,根本只有看电视一个选择,要洗脑用户就变得很简略。

只需品牌砸钱,抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告,用户就大约率会看到你、记住你,当他们需要买货时,更可能会选择你。

这样企业的用户就会增加,销量就会增加。

以前,整个增加过程,就像是一个巨大的漏斗,从曝光开始,一层层向下筛人,做除法。

那么想要增加,选最贵的渠道,做最大的曝光,提高每一层的转化率就行。

可是,跟着媒体环境的变化,这一增加手法逐渐失效。

2. 现在的增加逻辑——用裂变做乘法

时间拉回现在,你有多久没看过电视?又,你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今天头条、豆瓣、知乎们上?

用户的留意力变得涣散,他们也愈来愈难被影响,因为信息太多,要记住一个品牌太难。

这也是为何,自媒体广告主们,变得特别介意「品效合一」,单纯的曝光现已不能带来有用的转化,用户记不住你,也就不会买你。

更进一步,用户购买决策变了——当搅扰信息太多,我们会更倾向于熟人引荐。

想象一下,你在电梯里被「找工作,和老板谈」洗脑 200 遍,不如你朋友说一句「兄dei,我在 Boss 直聘找到工作了,你要不要试下」来得有用,对不对?

再看自媒体领域带货能力(不是曝光)最强的几个内容品牌,哪个不是用户粘性超高,比如「洪胖胖」(现在叫「李粒粒」)。

对「洪胖胖」来说,粉丝不只是粉丝,他们除了参加前期调研,还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉,成为粉丝的闺蜜,诚心给他们引荐好东西。

更重要的是,当粉丝成为自己人时,他们会为你张狂打 call、拉票、做宣传,并且都是基于他们的熟人关系,用口碑传达,用户增加十分快。

这和《发明 101》让粉丝参加造星是一个道理,这种裂变玩法在各个行业都存在:

几年前雷军的「小米」,就是从集结 100 位超级粉丝开始,从「只为发烧友而生」的垂直定位,到现在的「极致性价比」的大众定位,一步一步用口碑完成裂变、增加。

这种从一小波核心粉丝出发,通过运营深度用户关系,裂变至整个市场的过程,将是未来干流的增加逻辑。

这和以前用漏斗做除法的逻辑,有本质不同。

新的增加逻辑,是用裂变不断做乘法的过程。

现在我们知道,旧的增加逻辑之所以失效,是因为环境变了。

用户变得更难被洗脑和影响,他们的选择也更多,那么,让我们以「裂变乘法」的规范,看看以前的哪些行为是有问题的。

二、以前常犯的增加过错

做过大众号的小同伴,一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单,这些品牌主,投放新媒体的意图,就是图曝光。

这和 20 年前投央视的广告主一毛一样,但如今用户很难被影响,实践投放转化率不可思议。

这很傻,但换个角度看,我们也常犯这种过错。

过错 1:晋级账号时,别用「曝光逻辑」

因为市场竞争压力,内容品牌纷繁改号晋级,为了解决冷启动的问题,有时会选择在旧账号上,测试新内容。

可是,这从逻辑上讲就是曝光思维。

比如:我有 100w 粉丝,他们本来爱看家长里短的《知音》故事,你俄然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤单》,用户是不会买单的。

这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样,只管曝光,没有转化。

仅有的不同就是,我们不用花钱买自己的头条广告位,这样反而更容易对试错本钱失掉感知。

因为免费,所以糟蹋。

我们期待着从现有用户中,一层层筛出爱看的人,这就是个做除法的过程,且十分苦楚:

① 内容创作者既得不到方针用户的真实反馈(因为在旧用户里测试新内容);

② 又失掉了原有用户的喜欢,形成资产很多流失,试错本钱太高。

那用「曝光」增加逻辑该怎么做呢?不急,我们第 3 部分会详解。

过错 2:别盲目建群,请先找到 100 位核心粉丝

常常会有同学吐槽说,建了 2w 人的粉丝群,可是关于这些「粉丝」,除了是男是女,其他信息都不知道。

假如多问一句为何建群,他们可能会说,因为可以有更多内容曝光,文章阅读量会更高,说不定还能卖卖货。

把人圈起来,做曝光和卖货,这仍是曝光思维。

在《得1000个铁杆粉丝,得全国》一文里,对「粉丝」下过一个界说:粉丝就是支撑者,是与你有情感连接的人或组织。

你可以问问自己:社群里的粉丝,和我有情感链接吗?我知道我的粉丝平时会看什么吗?他们出没在哪里?对什么话题感爱好

强如咪蒙,也需要用粉丝群和用户做深度互动,运营关系,光标题就要 5000 人投票,并且她自己觉得好的标题,粉丝常常不买单。

末那大叔也很可怕,团队把 70% 的时间都用于回复留言,每天的留言有一万条左右,作者简直每一条都会回复。

他自己也分享过创作灵感:回复留言是维系和粉丝的关系,更是寻找灵感来历的过程,「不跟用户交流,就不知道怎么写出好内容。艺术来自日子,自媒体来自留言。」

现在让你从头选择,你每天情愿把多少时间,花在回复留言上呢?

做这些确实很辛苦,但这才是解决增加的第一步:挨近你的用户,和他们做朋友,让他们近间隔感受你的价值观、情绪,慢慢相信你,依赖你。

好了,新旧增加逻辑的比照、以前的常见过错都说完,现在,我们用一套增加方法论,一步步用「裂变乘法」逻辑,从 0 开始做增加。

三、用增加方法论,改善你的举动

答复「怎么增加」前,请务必记住一句话:产品发明价值,增加扩大价值。

用 1 个亿把劣质面膜砸知名,市场口碑马上会反噬品牌。

想一想这几年国产烂片愈来愈难存活,就是这个道理,用户获取信息的能力变强,口碑十分重要。

所以,在上裂变导流量之前,请一定一定打磨好自己的产品。

沿着这个逻辑,我会分 4 个环节拆解增加流程:

① 找到你的前 100 个核心用户

② 做出最小产品原型,验证价值

③ 找到核心指标,迭代产品,不断测试

④ 用增加打破圈层

1. 找到你的前 100 位核心用户

试着这样问自己:

假如让你从 0 开始做一个生意,你会去哪里找前 100 个方针用户?他们有什么特征?

这 100 个核心种子用户,是整个「裂变乘法」的出发点,是 1000000 里的 1。

我们所有的测试、增加,都需要围绕方针人群的需求进行,再看一次这张图,防止自嗨:

因为只有 100 位用户,相比于直接在几万粉的大号测试,既下降了试错本钱,又能取得来自方针用户的真实反馈。

我们需要这 100 位粉丝做什么呢?我们引入一个模型——1990 模型:

1% 的核心种子用户,提供洞察和立异;

9% 的高粘性用户,提供传达;

90% 的泛人群,提供消费。

我们要找的这 100 个核心种子用户,就是 1% 的提供洞察、立异的用户。

因此,他们最好是:(规范来自《引爆点》一书)

① 某个领域的熟行:能给出足够的洞察,以协助他人解决问题为趣味;

② 是联络员:人脉广;

③ 是推销者:可以带动和影响身边的人。

仍是拿时尚号「洪胖胖」举例子,在开这个号之前,「洪胖胖」用调查询卷收集了 5200 份数据,掩盖 10 个 500 人大群,2 个 100 人亲朋群,同时深访 200 人,问询粉丝需要什么,关怀什么——这是从 1% 的用户做洞察。

然后,还要阅历 4 个月调研,3 次方案辩论被毙,辩论会上,不只是咪蒙、安迪和黄小污,全公司的同事都会参加,辩论不通过只能下次再来——这是和熟行一同做立异。

再比如,当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一,想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难,他就想了个方法,去微博搜要害词「北京」、「湖南」,找出在北京的湖南人,载从里边筛选微博粉丝量是大于 1000 的,请他们到线下试吃,建社群,了解他们的口味

为何选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢?因为他们是方针圈子里的联络员、KOL,人脉广啊。

当然,没有那碗粉,找到那 1000 个人也很难有交流的契机,因为我们还需要一个东西——最小产品原型,那碗牛肉粉。

2. 用最小产品原型招募种子用户,验证价值

什么是最小产品原型?

不是说你有必要会写代码,「最小产品原型」是「能让你的用户知道你想干什么」的最小雏形。

它可所以一份「洪胖胖」开号前做的企划案,去和咪蒙这个超级用户做碰撞;

它可所以一个视频,去 TED、一席传达你的观念,看看有多少人认同你;

它也能够是一个社群,低本钱的验证你要做的事儿,有无价值。

上一年很火的二手书交易东西「多抓鱼」,最早底子没做 App,创始人从朋友圈里拉了不到 20 个人,建了个群,通知他们假如想卖书、买书,在群里通知他就行。

他就想看看:真的有人会卖书给他吗?收到的书品相怎么?收的都卖的出去吗?收多少钱才适宜?

我们需要用最小产品模型,去方针人群里,验证价值。

作为一个内容创作者,我们完全可以把自己想做的新内容、想发起的新项目,写成 1 篇文章,去方针用户会在的当地找人,和他们一同打磨内容,验证价值。

比如,我之前做「商业增加」的账号,就会写一篇有价值的内容原型,把它发布在「人人都是产品主管」「笔记侠」「营销常识星球」上,通知他们我要干嘛,找人一同干。

很快就找到 20 个段位不低,认可我主见的种子用户,并且我们方针明确,就是想一同做好这件事。

现在回头自检一下,我们早年的内容晋级动作,更像是一个工厂出产,再强行卖给用户的曝光过程。

用户不增加的很大一个原因,就是出在产品本身自嗨了。

你不给用户参加的时机,用户也不给你增加的时机。

招集了核心方针用户,也有了产品原型,剩下的就是不断打磨它、测试它,但这也绝不简略。

3. 找到核心指标,迭代产品,不断测试

彼得·德鲁克讲过一句话,一下把我击中:假如一个方针不可衡量,就不可增加。

没有体重秤,你永远减不了肥,就这么简略。

所以,一定要找到内容产品的核心评价指标,才干做迭代测试。

这个指标「微博」是有的——阅转比,当一篇内容在固定的传达时间内,超过多少阅转比,就能够用大号转发这条内容,因为现已最小本钱验证出内容有价值。

这个指标「抖音」也有,可是平台隐藏了这个过程,用算法主动做到。

在「抖音」的「引荐机制」里,假如你发布一条内容,那么「抖音」会先把这篇内容推给 500 个被打过某标签的用户,看看他们的反响,他们反响好,就给这条内容更多资源继续「裂变」,反响欠好就凉凉。

抖音里一个好内容终究的传达量,和你有无粉丝、粉丝多不多关系不大。

你看,这都是「裂变乘法」逻辑的玩法,从一波人群开始验证价值,一步步分散出去。

微信也一样,但这个内容评价指标要我们自己找。

只看阅读量肯定不对,这又犯了「曝光逻辑」的缺陷。

我建议看——号内分享率,即,现有公号粉丝里,有多少人看完你内容后选择分享,我们要这个比率,对应公号后台的「一次传达」。

我们先看下微信的裂变流程:

你会发现,和抖音不同,微信初始触达的一定是你现有粉丝,并且就算你内容好上天,也不会给你额定流量扶持。

因此,要判断你内容好欠好,就看你现有公号粉丝里,有多少人看完后选择分享,这个比例越高,代体现有粉丝越喜欢,你的内容产品越有价值。

并且,这个指标根本和你的内容发布方位、标题无关,大约率是由内容直接抉择的。

因为这是那些现有用户,在打开内容后(和标题、发布方位无关),看完转发的比率。

之前我在一个老号上测试新内容时,为了不影响原有粉丝的喜欢,又要找到新旧内容的交集:

就在 2 条测试新内容,并且发现当号内转发 3% 时(每一个账号不同),老用户是能承受新内容的,之后就决断在头条推送,让试错本钱最低。

还记得《致新媒体人》里提到的「什么是营销、产品能力」吗?——要想方法找到交集,发明共赢。

前面做的所有工作,都是让这个找交集的过程,风险最小。

有一句话很棒:假如新内容不做测试,适当于在 100% 的用户上做测试,这对一个大号是致命的。

假如你成功走到这一步,那代表着产品差不多成型,价值被验证出来,终究一步,才是增加,即,扩大价值。

4. 用增加打破圈层

前面提到过,假如你的内容产品不增加,极可能是产品本身自嗨了,解决方法就是扎根方针人群做内容迭代。

迭代好了还不增加怎么办?那大约率是遇到圈层限制,增加进入饱和,这个问题在微信号尤为显着。

为何微信号这么惨?原因也很简略,前面提过:微信平台不给你额定流量支撑。

在微博、抖音只需你内容好,平台会给你流量扶持,它们是「公域流量池」,流量是靠平台这个大中心集平分发的(中心化)。

这也是为啥我们会发现,在微博、抖音里优秀的内容品牌更容易出头。

这是功德也是坏事。

功德在于,这种机制即能协助创作者得到有用、真实的市场反馈,快速迭代内容;又能解决冷启动难、走不出社交圈层的问题。(这就是我们要的)

坏事在于,这让整个内容竞争更剧烈,迭代速度有必要十分快才干保证生计;以及,你十分困难堆集的用户,不是你的,是平台的,即,内容发明者对平台算法的依赖性极强。

但微信是「私域流量池」,不会给你额定流量,就靠你的初始粉丝为传达出发点,靠社交关系裂变。

这是坏事也是功德。

坏事在于,你冷启动很难,且社交传达仅限于熟人,想打破圈层很难,十分困难打破了微信还会封杀。

功德在于,一旦你的初始流量足够,竞争壁垒就起来了,对微信流量依赖性不强;且通过大众号,能与用户的关系更深(这也是我们要的)。

所以,微信号想做增加,至少有 3 种方法(免费):

① 互推

这点我们都知道,可是互推的意义,需要从头了解——互推,本质是去其他人群里,验证价值。

你用一篇文章,去生疏的公号里表达你自己,通知他们的粉丝,你想做什么、准备怎么做,约请他们一同玩,这就是一个验证价值的过程。

所以,假如你互推没效果,只有 2 种可能:

一是方针人群不对;二是你的内容没价值。

② 去微信之外的垂直流量平台做拉新

比如,一个做文艺日子的号,可以去豆瓣上抢答话题。我早年将 5 篇在微信上验证有价值的内容,发在豆瓣上,2 个月豆瓣粉丝就做到 2000 人,拉新功率十分高。

假如你做母婴类账号,就去宝宝树、美柚母婴这些当地找人,主动走出圈层。

假如你做搞笑账号,可以尝试去立刻、贴吧、暴走漫画(是的,竞品号也是好当地)这些当地投放看看,用你的内容产品原型、优秀的作品去抓人。

总之一句话,媒体是手法,不要介意是否是在做微信号,方针是找到对的人,把你的价值传递给他们。

③ 借助算法平台,做内容迭代,打破圈层

比如,「末那大叔」在微信端产品现已打磨得不错,上一年底开始做抖音,去解决用微信没法走出的圈层问题;

而「蜂群」是做微博段子手发家,并一直用微博、抖音做快速的内容迭代,本年他们就方案把抖音流量沉淀到微信,因为微信更契合和「和用户做朋友」的逻辑,且竞争壁垒足够,值得长时间投入。

更极致的是打造出「办公室小野」的洋葱视频,依据裂变乘法逻辑,将怎么孵化一个 IP 分为 3 个阶段:

导入期:三期视频,IP 上线,重在获取用户反馈,观察分析,做调整,做迭代; 爆款期:迭代完毕,摸到内容调性,想方法发明爆款,快速拉动 IP 的增加。时间越短越好,但尊重内容规律,毕竟有命运成分; 全面运营期:发行渠道,资源导入,推广,可控规模内的快速增加。

当然,免费的手法用完,还有付费手法,像「新世相」,就建立了自己的增加团队,付费增加。

再一次,新媒体是手法,不是意图。(引荐阅读:)

这是一篇协助你从头了解「增加」的长文。

我们从增加环境变化开始,聊到新的增加逻辑,并给出契合此逻辑的增加方法论,和 1 个判断。

1. 增加环境比照

① 以前:用曝光做除法;

② 现在:用裂变做乘法。

2. 增加方法论

① 找到你的前 100 个核心用户——1990 模型,找到那 1%,他们是熟行、推销者、联络员;

② 做出最小产品原型,验证价值——用文字写出你想干什么,想约请我们做什么;

③ 找到核心指标,迭代产品——号内分享;

④ 用增加打破圈层——主动前往方针用户会在的当地

3. 一个判断

增加上不去,大约率就 2 个原因:产品有问题、增加遇到圈层瓶颈。

结合,从定位、产品、增加,我们都相对体系的梳理了一遍。

剩下的,就是结壮的践行,从「知道」到「做到」。

终究,送你一句咪蒙咪老师的话:任何一个好产品都是聪明人用笨时间做出来的。(鸡拉屎也下蛋,我们吃蛋就好)

共勉。(PS. 假如你觉得文章有协助,欢迎分享给你的朋友或同事,也许能帮到他们)

 

作者:胡晨宇,大众号:不爱讲道理,一周两篇,记载践行、反思和洞察,微信号: hcy_5,添加时请注明是人人都是产品主管看到。

本文由@胡晨宇 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。