《极简法令》:瑞幸咖啡高品质、低廉格的战略能不克不及成?
本文摘要:《极简法则》一书介绍了两种简化法则:价格简化和命题简化。就瑞幸咖啡而言,价格简化是否意味着品质也要跟着下降,不然,它能否承当价格下降带来的营收减少的问题?以下,笔者将与我们一同从《极简法则》的角度来评论:瑞幸咖啡究竟能否完成高品质与低价格共

《极简法则》一书介绍了两种简化法则:价格简化和命题简化。就瑞幸咖啡而言,价格简化是否意味着品质也要跟着下降,不然,它能否承当价格下降带来的营收减少的问题?以下,笔者将与我们一同从《极简法则》的角度来评论:瑞幸咖啡究竟能否完成高品质与低价格共存?

一、关于极简法则

《极简法则》是美国理查德·科克和格雷格·洛克伍德写的一本评论商业规律的书,里边介绍了两大简化法则:价格简化和命题简化。

1. 价格简化:让顾客无法抗拒的廉价价格

1906年,美国福特公司通过只出产一种规范化、简略型号的车,将原本私人订制、贵重的、只有有钱人才买得起的汽车价格降至原有1/3,销量暴增;后来,通过变“批量出产”为“继续移动的组装流水线”,进一步提高出产功率,本钱继续下降,售价随之更低,销量呈现几何式增加。

1956年,宜家兴办人英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)发现:家具的本钱极大糟蹋在运输和仓储上,发明家具平整包装售卖,库房搬到郊区,宜家家具价格降为原有1/3。后续从设计、包装、效劳到摆设方式,皆化繁为简,如今已经是全球具有277家门市、年营业额近200亿欧元的全球居家产业龙头。

1948年,麦当劳兄弟开了一异乎寻常的店。以前,美国人要吃汉堡得去咖啡厅买,一个至少30美分还要给效劳员小费。而咖啡厅菜单至少有一百多种,还有几十种的饮料,因此买个汉堡,等的时间比吃的时间还长,有时还要和效劳员因小费的问题而纠缠。

而麦当劳兄弟开的店,菜单只有9种,饮料只有常见的,顾客自行取餐,不需要给小费,而每一个汉堡只需15美分。麦当劳一开门就遭到了当地人的欢迎,我们争相排队买汉堡吃。然后遇到了雷.克罗克才有后续的麦当劳全球化。

以上企业展示了价格简化的冲击力,它的利益十清楚显:消费者数量呈几何式增加,而不是简略的倍数增加。

缺点也十清楚显:商品毛利率低。因此选用价格简化的企业一定要快速扩张,构成规模经济,用巨大客户量换得议价权,才干成功。

价格简化者看似牺牲了很多利益,实践上是因为这些东西不行重要,只留下最核心的部分,既让企业节省了本钱,也让顾客得到更低的价格。

价格简化的要害词:低价、大众市场。

2. 命题简化:让顾客无法抗拒的优质产品

命题简化与价格简化相反,命题简化不会让价格呈现急剧的下降,而要价更高,可是他们让产品或效劳更加易于使用,更加实用和美观。

命题简化的方针是发明一个优质市场。

1984年,苹果推出第一台现代盛行的电脑:有界面可以存放文件夹,鼠标只有一个按钮,操作起来相对简略多了。

比照曾经的电脑,不懂程序言语也能用。2001年,苹果推出一款音乐相关的产品可以存储和播放1000多首歌的ipod。在这之前,一个MP3播放器最多可以存储是16首歌,音质欠好,操作杂乱。2007年,苹果推出iphone。

Uber的呈现,完全改变了人们的出行方式。打车不再是人找车,而是等车来接,不会再呈现在急需用车的时分,却打不到车的状况。Uber不光提高了人们的出行功率,也提高了车辆的使用率。

命题简化主要聚焦在便捷性、实用性、艺术性三方面。让产品远远逾越了竞品的用户体验,从而让消费者毫不勉强的掏钱买单。命题简化的利益是毛利率高,缺点是客户数量相应较少。

命题简化的要害词:易用、独特。

二、瑞幸咖啡的价格简化 1. 一杯咖啡的本钱

参考宜家下降的是运输本钱,不会影响咖啡品质的、可紧缩的就是场地租金本钱。瑞幸咖啡就是通过下降26%的场地租金而进行价格简化。

2. 价格简化与好品质

从之前的案例可知:优秀的价格简化不会导致产品品质下降,而是去除了没必要要的开支。瑞幸保证咖啡品质的方法十分简略粗犷——用最好的原料。

咖啡豆:巴西诶塞俄比亚上等阿拉比卡豆。 糖浆:意大利法布芮糖浆(意大利最有名,前史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商)。 牛奶:新西兰恒天然牛奶(全球最大的乳品企业之一)。 咖啡豆收购:日本三井物产(亚洲最大咖啡生豆供给商)。 烘焙:台湾源友(亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一)。 咖啡机:瑞士雪莱/弗兰克咖啡机(咖啡机届的奔跑宝马)。 口味:中国和日本三个WBC冠军。 三、好问题比好答案更重要

正如前文提到:价格简化只有快速扩张,构成规模经济,进一步下降本钱,进而取得丰厚的利润回报。

现在瑞幸咖啡的节奏也是如此,截止到,提前一周完成2000家门店的布局。可是,人们一直在忧虑瑞幸是否会像OFO一样,让人怅惘。

OFO因为押金工作导致的资金链断裂进而市场惊惧发酵,瑞幸是否将来会面对相同问题不得而知,现在应该是没有。可是,怎么盈利的问题是值得考虑的。

1. 价格廉价到让人不能不买吗

每次逛宜家,大件不一定每次都买,但是那些9.9~59.9的东西总是让我难以割舍,总有一种不买会吃亏的错觉。

而关于瑞幸咖啡,很多人是因免费增杯和抵价券活动吸引来的,这些活动完毕后呢?原价25元一杯的价格并没有廉价到让人心动,比照星巴克32-42元的定价,普通人会为星巴克的品牌溢价而多付那几块钱。

解决这个问题,可以从产品价格体系再梳理开始,而其间最重要的就是要有一个“爆款”产品。

爆款在电商里也叫引流款,特点是价格低、受众多,就是给客户的终年福利,不求品质多好,但求性价比高,比如:终年设定自己产品线里的某款价格为9.9元,而假如坚决的走价格简化道路,现在全体的咖啡定价还有下降5-10元,才会有显着的价格优势。

这也是COCO奶茶和名创优品还没凉凉的原因,不过COCO和名创优品降价带来了品质的问题。假如做不到,用户感知不到的价格优势等于没有优势。

2. 品质好到怒不可遏吗

前面对应瑞幸咖啡的原料进行了介绍,品质理论上是一流的。

然而,为什么市场上对瑞幸咖啡的品质仍是持有怀疑情绪?

咖啡这种进口货,大部分国人对咖啡品质的判断没有自己的规范,不像对我们的菜系一样有深化研讨。换而言之,舌头判断不出星巴克咖啡豆和瑞幸咖啡豆之间的差异。

同时,当瑞幸的定价比星巴克还要低时,心中天然怀疑瑞幸咖啡的口碑只是营销手法。像瑞幸咖啡这种集结了所有全球“第一”供给商的产品,上一次见到仍是在“哈根达斯”身上,可是少有人质疑“哈根达斯”的品质,反而因高定价而肯定它的身世。

所以,瑞幸咖啡品质好吗?

好。

那消费者感知到了吗?

没有。

假如像让消费者知道,一条路是街头消费者盲测,同时企业输出好咖啡的界说——制定规则,另外一条路就是调高定价,因为这些原资料的价值就是值得高定价。

3. 低价格和高品质不能共存吗

能,但不能在同一产品线共存。

现在瑞幸提出无限场景的营销战略,对应有四类店面:旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店。

这个战略理论上,就是对应高品质和低价格共存的商品生态。可是,当瑞幸APP菜单页呈现了7大品类、52种商品的时分,却又是和它的价格简化道路是背离的。

福特打开市场时只出产一种底盘的汽车,麦当劳初版本菜单只有9种汉堡,而瑞幸外卖店不是7-11,像“纳锐冰”系列这种脱离店就欠好喝的产品,就不该该呈现在外面店这条产品线上。

低价格的产品呈现在外卖店和快取店,重点是价格一定要低到让人心动,而价格本钱进一步下降可以考虑从机械化下手,假如撤销店员和门店还能继续做外卖和快取,就可以进一步下降本钱。高品质的效劳和产品呈现在旗舰店和悠享店,坐拥三位世界WBC冠军,不该该会有问题。

开2000家门店不是本事,开2000家盈利的门店才是本事。

瑞幸,不该该自己拖垮自己。

 

本文由@我是王大锤 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议


老铁,品控问题不是这篇文章评论的重点,重点是假如你的公司也想打败行业巨擘,遵循极简法则有哪些路可走,至于咖啡是浓是淡,是品控问题,好的商业模式可以保证前期成功,好的品控才干保证细水长流,它们不在同一个维度,不会再评论品控相关的问题了。


瑞幸咖啡的品责问题,我文中有说,理论上用最好的原料出来的不会差,它要是像哈根达斯一样高定价,大部分人就不会和我争论这个问题了,毕竟食物同心协力,它的咖啡品控也不是我负责的,不要舍本逐末,我这个文章评论的重点不是品控哦。


瑞幸咖啡在腾空soho开了家,我们喝它真的是因为他廉价,每次app上点单,3分钟下楼就能够取到这个品质不知道作者自己把关没有?现场取餐可以看到店员的操作过程,快到和流水线一样。


瑞幸想仿照麦当劳傻瓜式操作流程,这个可以进一步下降本钱,不过我觉得外卖店和快取店用有人监管的主动售卖机就能够了,比如像娃娃机那样有一排,可是需要有人监管机器,现在的门店还没有把本钱降到最低。


关于品质好,我的舌头确实尝不出来,不过有两方面你可以参考,一是有路人盲测过,比星巴克好,二是从咖啡配备进行比照,也就是我文中罗列的咖啡豆到配方那一块,所以我觉得它不该该走低价道路
另外,假如你是因为看见营业员按几个咖啡机上的按钮,就出来咖啡,你就判定这咖啡很渣的话,那放在汽车刚出来那会儿,你拿它和马比,肯定也觉得汽车品质欠好。


思路很明晰,价格简化那一部分思路弄清楚了。有两个问题:
第一,若是完全的价格简化思路,咖啡这种进口货真的能跟奶茶去竞争吗?能竞争过吗?
第二,旗舰店和悠享店能打败星巴克吗?


答复第一个问题,瑞幸咖啡的方针是星巴克,不是奶茶,这是它官方定位的,更大的方针有点虚了,改变世界这一类的
答复第二个问题,我也没看出来它除了外卖店以外的、高级其他店面准备怎么宣传,不过我的建议不是低价道路,而是哈根达斯那种高端道路,契合它用了全球最好咖啡配备的设定,要是继续走低价道路,估计会自己拖垮自己。


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