解读:新餐饮品牌及经营办法论
本文摘要:上个月29日,在北京上了小马宋老师(以下称小马宋)和亚洲吃面公司的董事长痞子老师(以下称痞子)的课程,以下是我的考虑与解读。主要以痞子老师的《餐饮品牌及运营方法论》作为基础交融我自己的一些考虑。一、消费晋级现在很多人都在说消费晋级,可是拼多多

上个月29日,在北京上了小马宋老师(以下称小马宋)和亚洲吃面公司的董事长痞子老师(以下称痞子)的课程,以下是我的考虑与解读。

主要以痞子老师的《餐饮品牌及运营方法论》作为基础交融我自己的一些考虑。

一、消费晋级

现在很多人都在说消费晋级,可是拼多多的崛起,有人认为是消费降级。

这说法对不对呢?也对也不对。

消费晋级指的是一二线头部人群而言的,消费降级是以头部人群而言的,因为话语权把握在文字工作者手里,而这些文字工作者底子就不是拼多多的用户,所以,拼多多的崛起关于他们而言就是消费降级。但事实上,我认为是没有消费降级这一说法,事实上,都是消费晋级。

拼多多针对的是四五线市场,关于这些人来说,拼多多是一种消费的晋级。而网易严选以及小米有品是针对一二线城市的人而言,也是消费晋级。

所以,切确的说,实际上是消费分级。

但消费晋级的主体是谁?是消费者

所以,不是消费晋级,而是消费者晋级了。

改革开放现已是40年了,不只社会环境极大改变,人们消费的理念也现已大为改变了。我们的上一辈关于消费的感念是完全不同的,他们会更注重储蓄,他们对未来没有安全感,赚了钱也不会大手大脚的花费,而是贮存起来,以待未来日子上的遭遇意外,可以有金钱作为抵御。

这当然是因为我们的上一代人,全体都处在贫穷的状态,所以上一代人在消费上都是慎重的。可是90后这一代人,尤其是95后00后这一代人,是完全不同的。

首要他们没有阅历过上一代人关于“贫穷”的记忆,他们一出生就是处在中国的盛世,他们对未来是比较乐观的。

其次,他们这一代人,很多都是独生子女,随同着互联网的生长,尤其是移动互联网的崛起,他们链接信息能力更强,更想体现自己的个性。

所以,假如上一代人对工作仍是脚踏实地,勤勤恳恳,因为对未来的不安全感,导致他们不敢容易换工作,也没有自己的独立时间。那么,这一代人就是完全相反,他们对未来比较乐观,更注重当下的享用,也有更多的空闲韶光,但却是孤单的,也就是说,现在的年青人都是【吃饱了撑的】。

简略的说,就是上一代人有钱没时间也不敢消费,对未来没有安全感;这一代人没钱有时间假贷消费,对未来更乐观。

这就是消费者的晋级。

二、商业的本质

痞子认为商业的本质是交换,是价值交换。

我花钱购买你的东西,一定是因为你给我带来了某种价值,而痞子认为价值交换的终点是时间。

回归到人类原始阶段,那时分人们想要生计下去,就要自己找食物填饱肚子、建房子逃避天然灾祸、找衣物遮盖身体。但一个人所要做这么多事,功率是不高的,你可能找不到很少的食物,你制造的衣物很差劲……于是呈现分工,你专门去找食物,你专门制造衣物,你专门制造东西……然后物物交换,我找到的食物交换你的衣物,我制造的衣物交换你的东西等等。

再后来跟着商种类类的增多,分工的细化,物物交换变得不可能,于是才呈现钱币作为中介,用自己制造的食物交换你的钱币,然后再用赚来的钱币交换你的衣物。

这就上商业的构成,价值的交换。

当假如我们追根寻底,你会发现商业的本质就是时间的交换,我用收集食物的时间交换你做衣物的时间,因为分工明确,专注自己的领域,导致功率的提高,总财富就添加了,而交换的本质就是各自时间的交换。

那么,也许你要问了,相同都是1小时,为何效劳员的一小时工资是20元,而小马宋老师的一个小不时间是2000元呢?

因为商业的本质是时间的交换,但其实不是平等时间的交换,这实际上是能力的不对称与信息的不对称,这是另外一个方面的事情了,说多了其实没什么意思。

那么,商业的本质是价值的交换。商业模式的本质一定是建立在一方花费了时间,替你节省了时间。比如:餐饮,你不想做饭,于是在外面去吃,那是餐饮商家花费了时间替你节省了时间,所有的商业模式都是建立在花时间与省时间之上的。

而商业模式的迭代更替,一定是商业功率的提高。商业功率,你可以了解为信息流、资金流与物流功率的提高。

在餐饮行业里,有着三类的功率:

用数据赋能,提高场的功率; 用坪效革命,提高人的功率; 用短路经济,提高货的功率。

1. 用数据赋能,提高场的功率

场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。

信息流:互联网提供信息流,相对线下,具有十分显着的独特性,那就是高效。比如,你到一个当地想吃饭,只需打开大众点评就知道哪一家餐厅的口碑是好是坏。

资金流:将线上的便捷性和线下可信性结合起来,就成为资金流提高功率额必定选择。比如,支付宝支付、微信支付提高资金流的功率,加上实体门店天然具有的可信性,进一步加强资金流的功率。

物流:在新零售的功率要求下,用数据为物流赋能,让“快”和近异曲同工。比如,无人机配送,菜鸟物流的整合,使得快递更加的快了。

2. 用功率革命,提高人的功率

出售额=客流量*客单价*客频次

客流量:用流量思维取代旺铺,使用大数据发掘流量,每个从触点进入出售漏斗的人,都被称为流量。消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,就去哪里建立自己的场;让人流想自己的场,购买自己的货。 转化率:在互联网条件下用社群经济来精准匹配,提高转化率,用爆品思维提高转化率:设计感+性价比。一件设计感更好的商品(这里设计感应该包括创意性),本身就可以带来更多的转化;一件品质好又廉价的商品,当然能带来更大的转化率。 客单价:依托大数据分析,洞察消费者添加连带率和体验感,提高客单价。 复购率:仰仗优质的产品和效劳,让消费者成为会员提高忠诚度,用会员制,让用户自己不停的买。 3. 用短路经济,提高货的功率

D(设计)-M(制造)-S(供给链)-Borb(巨细商家)-C(消费者)

比如:小米自己设计,制造出来后,直接在自己平台上开卖,砍掉了中心的经销商和零售商。

三、餐饮的本质

想要做好餐饮的生意,你就要理解餐饮的行业本质。

餐饮行业的本质是:

吃饱(食物) 解馋(瘾品) 社交(福寿膏)

所以,你首要要考虑的是,你的餐饮属于哪个属性?

痞子用了三个品牌来分别代表这三个餐饮属性:

用【遇见小面】代表吃饱 用【小飞生煎】代表解馋 用【太二酸菜鱼】代表社交

因为餐饮属性的不同,痞子提出了【新菜单产品研发逻辑】与【新消费场景设计步骤】

新菜单产品研发逻辑:

(1)布景调查

方针人群研讨 品牌SOWT陈述

(2)商业模式

对标品牌参考

(3)产品研发

产品线梳理

新消费场景设计步骤:

(1)品牌辨认

(2)场景设计

(3)品牌传达

功用性物料 传达性物料 媒体推广呈现

那么,无论是什么样的餐饮属性,都要依照这样的逻辑与步骤,去设计你的餐饮品牌。

这里要提到的一点是,简直所有的餐饮老板在门店装修都是从门头开始的,首要想的是门头的品牌logo怎么设计,门头的品牌名应该怎么放,吸不吸引人。但事实上,这个顺序是过错的。

你要确定的是你的餐饮属性,然后依据餐饮的属性,顺次确定的是菜单结构设计、菜品形式表达、菜单呈现形式、餐具风格设计、桌椅功用设计、主题间隔设计、地上、墙面。

我们以【遇见小面】来分析,遇见小面的餐饮属性是吃饱,是快餐。所以,一切就要效劳于快。

比如说:遇见小面的菜单应该是一张纸,这样可以偶快速的点单,而不会在点单这个环节消耗太多的时间,桌椅的设计应该是硬质坐垫,让人吃完了就快走,不要休闲停留,影响翻台率。

因此,你对标肯德基也是一样,肯德基也是快餐的属性,所以点单都是柜台,柜台点单的功率会更高。但你会愈来愈发现,肯德基的属性现已不只仅是快餐的属性了,有点倾向于弱社交的方向开展。

因为传统的快餐的人流高峰是午饭以及晚餐时段,也就是11点到13点,18点到20点,这两个时间段是人流的高峰,但肯德基的人流不只仅是这样,肯德基除了正午、晚上的高峰期,其他的时间段也有不错的客流。

这就意味着肯德基从快餐的属性慢慢交融了小吃的属性。

痞子说过餐饮不只仅寻求午间、晚间的人流高峰,还要寻求闲时阶段的流量分摊。肯德基就现已具备这种属性了,高峰期间人流爆满,其他时间段也有适当的人流在其间社交。

那么,这种快餐+社交的模式,也便是忙时高峰+闲时低峰的模式,其实小吃是最适宜的。正午、晚上可作为快餐,解决吃饱的属性,下战书、晚上作为弱社交的模式。这姿态的话,把小吃做大店,即可满足这样的模式。

比如:沙县小吃就能够做成大店,满足【忙时吃饱】+【闲时社交】的属性,所以,传统的小吃店做成大店实际上是一个时机。

然后再来说说【太二酸菜鱼】,太二酸菜鱼属于轻社交的模式,具备【吃饱】+【解馋】+【社交】三种属性,当然主要仍是以【轻社交】为主。

那么,作为社交的餐饮属性,就要想清楚你的品牌主张是什么,你的产品主张是什么。

品牌主张对应的是传达性物料,产品主张对应的是功用性物料。

比如:太二酸菜鱼的门前规则,四人以上不招待,不承受预定,以及店内一些是非漫画【老板规矩不可坏】【老板又忘掉开门了,太二】【新店为何连个门都没有呢】都体现出老板专注做鱼,只会做鱼的【太二】精力,这是依据品牌主张而设计的传达性物料。

比如:太二的【酸菜比鱼好吃】,【五常大米】,【加无杂质纯清水】,【360加压,每粒米受热均衡】等等,都是强调产品主张,是依据产品主张而设计的功用性物料。

再说说关于新餐饮与新零售的结合,依据【用数据赋能,提高场的功率】,【用坪效革命,提高人的功率】,【用短路经济,提高货的功率】,让餐饮更高频,让零售更高效,餐饮零售化,零售餐饮化,多是一种趋势。

终究,说说关于餐饮怎么进行年青化转型,那就是要改变链接方式发明全新的商业模式,把客户当成用户,让用户带手参加进来,让用户拥护我们的品牌。

这一点小米用的十分好,小米是全新的打造品牌的方式,颠覆传统【定位】的心智理论,通过【用户参加】【用户运营】的思维,让用户可以参加到产品的开发与互动,一步步见证自己的品牌的崛起,这样塑造起来的品牌,他们一定是会拥护的。

这时候候,你卖什么东西现已不重要了,你运营的是这个用户群,你卖什么东西他们都会买单。

#专栏作家#

吾老湿,大众号:营销学习社,人人都是产品主管专栏作家。专注消费者“行为设计”研讨,品牌策划及门店增加策划专家。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。