信息流广告投放,怎么完成从0
本文摘要:假如你不想因“投放无效”成为背锅侠,那么当你拿到一个看起来毫无条理的案子时,不管甲方有没有明确的投放方向、成熟的产品资料供你参考,你都需要先放下拿来主义的现成心态,靠自己的专业判断去梳理出真正合适产品推广的思路。最近接了几个咨询,问的都是同

假如你不想因“投放无效”成为背锅侠,那么当你拿到一个看起来毫无条理的案子时,不管甲方有没有明确的投放方向、成熟的产品资料供你参考,你都需要先放下拿来主义的现成心态,靠自己的专业判断去梳理出真正合适产品推广的思路。

最近接了几个咨询,问的都是同一类问题:

甲方之前从没投过信息流,现在看各行各业都在投,于是随大流,想投一把试试,于是找到了乙方,乙方负责人只关怀有新案子接了,案子接了也不多问,直接就把项目丢给优化师。接手的优化师懵逼了,不知道怎么和甲方交流投放,不交流的话又不知道从何投起,万一投欠好,单子丢了,可能还要背锅,于是来问我:“怎么投”?

别慌,一步步来……

我们说,人在杂事缠身的时分,不免迷失方向。所以,本文的旨在协助优化师捋清投放中常常会困惑的三个问题:

定向的方向怎么找? 案牍的方向在哪里? 这些方向是否有用? 投放前先拆解已知信息

通常,我们提到一个新案子,是说他的品牌、产品、价格信息,以及投放意图,都是既定的。

我们也能够了解为,甲方并没有给我们太多自在发挥的空间,我们只能在有限的信息量里筛选出更利于投放意图的信息去完成我们的投听任务。

所以,优化师接手后的第一步,应该是拆解案子的已知信息。

我们都知道,信息流投放的要害是定向和案牍。

定向说白了就是圈定出产品方针受众的方向和规模;而案牍就是我们要对方针受众说什么。

前者需要我们对受众进行调研分析,后者需要我们做与方针受众对应的产品卖点分析。

那么,分析的依据在哪里呢?

在已知信息里!

我们需要从已知信息中找到定向和案牍的方向。

定向的方向在哪里?

先说定向方向,即方针受众是怎样的?在哪里?

方针受众的获取有两种方式,一种是甲方给你,一种是你自己找。

假如是甲方给你,存在两种状况

一种,是靠谱的,甲方是基于他们的调研或是过往的出售数据通知你的人群画像。

一种,是不靠谱的,我们可以认为是甲方自己YY出来的人群,当然,甲方是不会通知你这是他的YY,假如你没有足够的专业常识或者常识,你可能完全意识不到这是个坑。

所以,假如你是依据甲方给到的受众信息做定向的,需要和甲方一再确认信息的可靠程度,至于怎么确认不会被K是话术问题了,这里我们不做深化评论。

假如是你自己找,可以有三种方式

第一种,收集免费的或者付费的二手数据,也就是桌面调研。

通常我们可以通过火析电商的出售数据来了解这个产品的既有受众以及他们的特征,比如淘宝数据,我们可以分析出来这个产品的消费人群散布在哪些城市、性别比例、年纪段、爱好特征等等,这些信息的获取都能为后期做定向打好基础。

第二种,假如没有二手数据,也能够通过专家访谈、实地调研等来取得产品受众的一手数据。比如甲方工厂的出售主管、经销商、客服主管、他们对产品的方针受众也会有一定的知道,毕竟他们是站在市场最前哨的。

第三种,是指既没有二手数据,也没有时间通过访谈取得一手数据的,可以直接上手投放来获取受众的画像。但我们收集受众数据是需要一定量的数据支撑的,数据量太少的时分,画像会不安稳,也就是说,假如是通过直接投放来获取受众画像的话,可能需要很多投放测试费用和测试时间,并且,最好你懂得根本的数据分析常识。

另外,最好预先和甲方说清,这是测试,测试会发生好仍是欠好的效果,谁都不知道。绝大大都甲方都期望上手就可以出效果,你需要提示他,这简直是不可能的。除非你本身就是众所周知人人当下都需要买且有必要只能买你家的东西,不然,立马有用果是不可能发生的事情。当然,这也存在话术技巧,更是你公司的运营策略问题(比如有的公司就是割韭菜的),这里不深化评论。

案牍的思路从哪儿来?

案牍思路的获取方式也有两种,一种是甲方现已有成熟的产品资料可供你参考的,一种是甲方全新开发的产品,根本没有现成、直接的产品资料可以参考。

先说第一种

第一种是现已有成熟产品资料课供参考的。详细分三种形式:

公司官网; 淘宝店肆; 线下宣传册。

不管哪一种途径来的,我们都要把拿到的这些资料梳理成以下格局的内容:

产品所属行业; 产品所属品类; 产品的差异化卖点。

举个例子:

比如我们要给一个餐饮类的新品牌做招商加盟广告,我们需要通知潜在的方针加盟商:

1、这个品牌是做餐饮连锁店加盟的,而不是食物出售加盟,也就是我们是做加盟店的,而不是加盟食物代理。

我常常看到加盟广告里说不清楚自己究竟是加盟什么,比如明明是一个小火锅(一人一个小火锅的火锅店)的加盟,成果案牍里前后呈现了三个乃至更多的餐饮类型,这会让人摸不清脑筋,这个广告究竟是要推什么?

我们的建议是:既然甲方把资料都给你,不清楚的可以问,分清行业仍是挺重要的,这能够让你的案牍更明晰,也有助于你找到更精准的方针受众。

有的优化师不肯意多问的原因之一多是忧虑有社交风险,比如甲方认为明明说的很清楚了,为何还要问,乃至可能质疑你是否是能力有问题啊?那你可以用比较技巧的方式去了解,比如打扮成意向加盟商打手机去客户处咨询也是可以的,总而言之,只需你想了解,总归会有方法。

2、这个连锁餐饮品牌的品类是川菜馆?湘菜馆?仍是东北菜馆?

这里先普及一下品类的意思。品类是消费者在做购买决策时会想到的终究一级分类。

比方说鞋。假如光说买鞋,是没有方法给到购买方向的,因为规模太大。但假如我们说去买个皮鞋、球鞋,就有方向感了。

再比如有的城市用户对球鞋也现已有了下一层级的知道,光说球鞋也会太笼统,那我们就要进一步说是篮球鞋、网球鞋仍是足球鞋,等等。

说究竟,就是用用户可以了解的产品分类去给产品做分类,而不是直接说品牌方自己认为的分类。

那么说回我们说的餐饮品牌加盟。我们可以想一想平时评论“今天吃什么”的时分,我们会说什么呢?我们会说是吃东北菜呢仍是吃川菜呢?

那么对应的,潜在的加盟商也会考虑,自己究竟是要加盟川菜呢仍是加盟东北菜呢?这个品类在他想要开店的区域是在生长期?仍是在成熟期?仍是衰退期?受欢迎程度怎么?年青人吃得多?仍是家庭类莅临得多?等等。

所以,写案牍前,先要明确你要推广的产品属于什么品类,搞清楚品类才有可能更精准有用的吸引方针加盟商。

3、这个餐饮加盟与同行其他品牌的差异性在哪里?

为何要突出差异化呢?因为这是直触摸发方针加盟商选择你的理由。比好像样是做川菜,我们是正宗川味?仍是新派川菜?是价格廉价?仍是口味更重?等等。

这里需要留意:差异化卖点的寻找是基于产品买单者的需求。也就是说,当你提出某项差异化特点时,你得先问一下自己:这个特色对方针受众有什么协助?

比如做餐饮加盟,你的这个特色能协助加盟商更快赢得吃货市场吗?能让加盟商快速抢先同行吗?假如不能,那这个差异化就无法成为说服加盟商呼应加盟的依据,也就没有特别突出的意义。

再来说第二种

即本次投放的产品为全新开发的产品,根本没有现成、直接的产品资料可以参考,那么案牍考虑方向如下:

(1)针对老品类新产品

比如,甲方新开发了一款可乐要卖,可乐这个是老的,可是这个产品是新的,我们可以把归为是老品类新产品一列。

我们可以依据可乐这个品类,知道可乐是在什么场景下消费的,消费者对可乐这个品类的既有认知是什么,以及消费可乐的人群是怎样的,等等,这些都可认为我们写案牍提供一个基础方向。

在品类既定的状况下,我们还要找到产品本身的差异化点,也就是说,要说服消费者在众多可乐品牌里选择你,对应的,我们找资料的方向就是这个差异化的点。

比如,我们尝了下后发现这个可乐的口味和常规的可乐口味不一样,依据口味不一样,我们是否是可以说全新配方的新可乐?或者因为气泡程度的不一样,说二氧化碳含量不一样,等等。

也能够不从产品实体属性方向而从市场属性因素上考虑,比如,老上海人爱喝的可乐品牌等等。

(2)针对新品类新产品

这种状况下,我们可以通过新品类的根品类来找案牍写作的线索。

比如汽车刚被发明的时分,最早的推广案牍是“不用马拉的马车”。当时消费者脑中对汽车这个全新品类是没有任何认知的,我们就要找到汽车这个新品类的根品类是什么,显然,汽车的根品类是车,那在当时,“车”又泛指“马车”,汽车厂商的营销使命就是要让本来选乘马车的客户改组汽车。所以,最前期的案牍会从“马车”出发写案牍。

实操过程当中,找对根品类十分重要,因为他触及到消费者对品类的既有认知和心思账户,一旦找错,消费者就会跟着了解错。

比如凉茶王老吉,他最早的定位是药饮,药饮这个品类在消费者心中属于有病才会去喝的东西,并且既然是药,就不可能天天喝,因为“是药三分毒”是消费者的既有认知。

后来,王老吉把定位调整成凉茶这个品类,茶是可以天天喝的,尤其间国人素有“开门七件事”之说,茶也在七件事之中,如此,凉茶这个品类很好的对应了消费者的既有认知和心思账户。也正是因为新品类定位的成功,才有了王老吉如今的销量成就。

预设的方向有用吗?

当你开始找到定向和案牍思路之后,你可能仍然很忐忑,因为没人可以通知你,按这个思路去投放效果怎么?最简略有用的方法就是做测试。

我们说,数据是永远不可能穷尽的。因为时间和调研本钱等现实因素的限制,我们前期做的调研大部分状况下是不充沛的,案牍的诉求方向是否是一定有用也是未知数,更不知道市场的反馈究竟会怎样,所以,为了防止大本钱的犯错,我们需要先做小本钱的测试,确定案牍诉求方向以及验证之前的调研假设和推论是否建立之后再做大本钱的投入会更合乎经济性。

那么详细怎么做测试呢?

以下是我们给出的建议清单:

我们可以参考下列测试原则,依据本身案例的实践状况做测试。

明确意图。不论是测试标题、落地页案牍,仍是转化按钮的逼单说辞,都先要明确你期望达到什么意图,比如我想通过测试明确标题中唤起向往心思和唤起恐惧心思哪一种点击率更高,意图明确才干针对性的做测试。 同步测试。测试版本有必要同步上线才干躲避其他影响因素对转化率、转化本钱的搅扰。 均匀抽样。切记不要人为的选择流量,比如把A版本放到A城市,B版本放到B城市,这样的测试是失真的。 保证样本量足够,并借助专业的数据分析东西来协助自己做决策。比如可以用用显著性测试来确认AB版本的转化率是否是有显着差异。 随机分配流量。比如流量进入落地页今后, A版本和B版本是顺次展示的,即A-B -A -B 一次只测试一个变量。多变量测试在绝大部分状况下很难精确归因。比如你在落地页同时改变了价格、交给日期和质保时间,假如转化率在原有基础上发生改变,你将无法判断这次改变是因为价格变化、仍是交期变化、抑或是质保时间导致了断果变化。 最重要的原则:测试前需要先确定待测变量的优先顺序。通常来说,先测试重要的变量,后测试权重小的变量,比如在定价、选款、质保时间等还没有确定前,你测试提交按钮究竟是用赤色好仍是绿色好是没有什么意义的。

以上,便是我提出的“走出思维紊乱”的建议。

假如你不想因“投放无效”成为背锅侠,那么当你拿到一个看起来毫无条理的案子时,不管甲方有没有明确的投放方向、成熟的产品资料供你参考,你都需要先放下拿来主义的现成心态,靠自己的专业判断去梳理出真正合适产品推广的思路。

 

作者:杜江(微信大众号:信息流广告精准投放),上海极效营销高级产品主管,11年互联网营销经历、前楼口电商商务智能总监、道瀚亚太区产品主管、爱尔百兰产品主管,电商鱼骨图、铺货理论等理论创始人。

本文由 @杜江 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议


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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。