做品牌,请做一个“戏精”
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 破解特定场景下的营销问题、战略考虑。815863任何的老板脑海里都有一个“杜蕾斯”梦,可是这个梦是否合适产品却不清楚,为此作为营销人员常常感到苦楚不堪。“我们要使用互联网打造一个全新的品牌“接下来设计个logo,喊出一句标语, 往后的
订阅专栏撤销订阅 破解特定场景下的营销问题、战略考虑。

8158

63

任何的老板脑海里都有一个“杜蕾斯”梦,可是这个梦是否合适产品却不清楚,为此作为营销人员常常感到苦楚不堪。

“我们要使用互联网打造一个全新的品牌“

接下来设计个logo,喊出一句标语, 往后的日子里蹭蹭抢手,搞搞新媒体传达期待着品牌能像杜蕾斯一样走红网络世界。

任何的老板脑海里都有一个“杜蕾斯“梦,可是这个梦是否合适产品却不清楚,为此作为营销人员常常感到苦楚不堪。

假定你是一名导演,你会选择鹿晗去演战狼的人物吗?你会叫王宝强去演芳华爱情偶像剧吗?想一想这样的画风都会让人感到杂乱,然而完成日子中我们也免不了看到这样的为难。

再好的演员也要有合适TA的人物,才干完全发挥出演员的潜能,相同,再好的产品也需要有合适的人物,才干完全打造出契合产品的品牌形象。

你能想象豪华品们像杜蕾斯一样进行戏弄的蹭抢手方式嘛?或许,这样可能会得到很多的转发曝光(使用了反差效应),可是,这样做其实会让品牌的逼格下降了,在消费者心思多年建立起来的品牌形象将会面对价值降低危机。

绝大大都的演员都有合适自己的戏路,相同,绝大大都的产品都有合适自己的人物定位,任何品牌打造的第一步首要就是要明确产品的人物定位。

那产品究竟有哪些人物定位呢?

一般产品会跟人发生这4种关系:

1.?自我概念——解决我是谁,替用户表达自我

用户在使用这个产品时有助于确立自己的身份,有时分是为了标明自己隶属于哪个群体(开豪车住豪宅标明我是有钱人阶级,用小米手机标明我是发烧友、去买最新款的潮鞋,标明我是一个潮流寻求者),而有时分为了躲避讨厌群体,跟他们区分开来(“微博的习尚太屌丝了,我要去知乎“)

2.?怀旧依托——与以前的我建立联络

人们从小到大都在不间断的替换人物,开始是小孩,然后是学生、是男/女朋友,员工、老板、父亲、而我们也常常看到,有些产品是使用以前我们的某种属性而跟我们建立起联络,比如:时不时就会冒出一部校园芳华片,让我们走进电影院重返17岁。从故乡去到异乡看到有一家家乡味道的餐馆,就会意生亲切,坚决果断的走进去品尝一番。

3.?相互依托——成为日常日子中的一部分

有些产品现已成为我们日常日子中的一部分,现代人也早已离不开TA了,对此我们也无法去想象假如俄然没有这类型的产品日子会发生什么,比如:手机、微信、厨具、洗发露、衣服等等…..

4.?爱——引发强烈情绪的情感纽带

通常用户在使用这个产品的时分能感遭到某种情绪体验,而这个时分产品所要扮演的人物就是怎么去更好的激发某种情感,比如:“送礼就送脑白金”激发他人送礼时的温暖情感,而牧马人的广告通常会激发一种“纯爷们”去应战大天然的激情。

以上这4点可以协助品牌明确产品要扮演的人物,而接下来才是最重要的一步,这一步也是为何常常看到绝大数品牌形象失败,而只有少部分能成功的原因。

通过研讨后,发现一个品牌人物能不能成功的往往取决于几点:

行为一致性 提高控制感 差异竞争对手

人们对事物都有一套自己的观点,这是长时间受文化、社会环境、所属群体影响习得的,反过来这一套认知体系也在辅导我们的行为原则,比方说最近的南北方对青菜的界说,南边人认为青菜有必要是绿油油的一大盘,而北方人的排骨炖豆角,里边的豆角就叫青菜了。

而在品牌上因为产品扮演的人物没有依从消费者的认知常常看到一些失败的案例:

几年前美国一家护肤品制造商尝试推出一款男士脱毛膏,作为剃刀和剃须膏的代替品,虽然产品简略、便利、实用,但终究仍是失败了,为何呢?因为其配方设计与女性用脱毛膏的配方是类似的,会挟制到男性的自我观念。 雀巢旗下的婴儿食物嘉宝早年推出过一款面向成人的罐头,产品的人物主要解决单身狗在家吃饭的问题,然而消费者其实不买单,不只讨厌被称为Single(它们还把这个单词大大地印在包装上),并且容易让人联想到婴儿,不只单身,还幼稚。

任何产品在进行品牌的人物扮演时一定要明确与方针群体的日子兼容、协调性以防止消费者堕入认知误差中。

那好,除了防止认知误差,该怎么使用认知依从这个原理应用到品牌形象上呢?

建议是当他人现已对某个群体或个人现已构成一种独有的认知印象,再把这群人或个人的特质转嫁到产品上。

某个演员在一部电视剧傍边饰演了一个深得人心的医师人物,一家药品公司可以使用人们对其具有权威性的医师人物形象在电视进步行产品宣传。(你完全可以想象到在《我的前半生》里边饰演凌玲的吴越在微博上被网友骂到关闭评论,容麽麽人物饰演者打车被拒,都是因为人物原因) 可口可乐的瓶装设计因为像女人的身体曲线,不只看起来妩媚和引诱、曲线更柔软、流畅,摸起来的手感更好,这种瓶装的诞生助可口可乐在饮料市场上崭露头角具有功不可没的位置。 褚橙,因为褚时健的人生阅历大起大落,攀过高峰,下过牢房,七十多岁高龄还重出江湖栽培橙子的激励性传奇人物故事,营销人把这种个人特质转嫁到品牌上,消费者买单的不是橙子,而是一种跌宕崎岖的激励情怀。

在自我概念的产品上,有时分使用某种喜欢群体或则个人的体质到产品上,会让消费者构成比较心思,令消费者对现状感到更加不满,继而去寻求更好的自己。(如:微博网红绝大大都都是自家网店的模特,粉丝看到她穿的漂亮衣服后本能的进行自我比照,对本身感到不满后去寻求网红的特质(衣服))

行为一致性

我想大大都人最怕的就是品牌出事,一旦出事就会意味着麻烦找上身,所以我们面对品牌出事时的做法往往都是逃避职责,撇开关系。可是,犯过错的才是一个品牌,不犯过错的底子都不是一个品牌,消费者不需要你。

这话怎么了解呢?

任何一个品牌都会有犯过错的时分,当品牌面对犯错的时分,坦诚承当过错,让消费者可以以最低的本钱惩罚你,则品牌建立,(比如:海底捞工作出来后,公司立刻出来承当所有过错,并公布最高职责人的名字和手机,消费者可以直接拨打手机投诉,而不是单单开除或人后,不了了之),而但品牌犯过错的时分,逃避职责则品牌失效,(比如:最近的幼儿园工作)

在消费者眼里“你的品牌形象是怎样的就是怎样的” 行为和形象不一致的品牌失掉了最根本的品牌信赖,也就是失掉品牌的建立之本。

而一个品牌的信赖依照经济学家的说法,是来历于重复博弈的根本假设,企业犯错了消费者可以惩罚你,比如:旅游景点就属于一次性博弈,好坏消费者都无法惩罚商家,而小区的餐饮店就是重复博弈的成果,欠好吃我就惩罚你,今后就不来了。

关于具备风险的立异型产品(科技产品、理产业品、护肤品)来说给消费者发明一个重复博弈的时机至关重要。

那怎么给消费者发明重复博弈的时机呢?一般的做法是做出某种许诺,让消费者在直觉上感到跟预期不一致时可以选择惩罚商家,比如(淘宝的7天包退、保洁的香体露包退许诺、某超市的价格买贵了补差价双倍的许诺等等……)

提高控制感

“我跟你说过多少遍了”这样的话相信不少人说过或则听到过,这样的话说出来也就意味着预期想得到的成果失败了。日子中常常能看到或人要去说服他人去依照自己的主见去做,但是常常遭到反抗,比如:老师叫学生要安静好好听课,学生却要大声说话。老婆叫老公干点事,老公却偏偏不想干。

为何会呈现这种状况呢?

因为这种行为本身不是由大脑意愿来支配的,在这时候候人就会面对个性自在失控的挟制,呈现负面情绪,焦虑、气愤、狂怒、懊丧、继而就会以某种行为来进行反抗,以此来恢复个性自在。

在广告上常常能看到一些产品以说服性的口吻促使消费者去购买产品,然而现实中大部分这样去做的成果都是失败收尾。

然而,最好的说服是抛弃说服,最好的控制就是抛弃控制,聪明的营销人会给用户提高控制感以此来达到营销意图,例如:

在大城市的白领们每天过着忙忙碌碌的日子,日子中的大部分的时间都被工作给支配了,在这种状况下做的很多事以及花的很多时间都不是由自己的意愿来进行的,在这个时分人们就会发生焦虑、暴躁、懊丧等负面情绪,新世相的”逃离北上广”活动正切中了这一点,给用户提供控制感,人们会为了反抗失掉控制的局势,选择“逃离北上广”的活动来短暂恢复个性自在 当日子工作中很多选择都是由别人意愿来进行的时分,人们就会想借其他方式来找回自己的控制权,其间购物就是提高控制感的一种手法,选择哪家店,哪件衣服都是自己抉择的,京东最近大火的广告“你没必要成功”也是出于此策略,暗示人们你没必要依照人们成功的规范去日子,去反抗这种规范,自己该干嘛就干嘛,没必要成功。 相同,滴滴广告也是使用了这一点,日子一天到晚都是在为他人而演戏,最少在车上的时分可以做回自己

差异竞争对手

和其他所有的营销方法一样,找到产品的主要竞争对手,跟他们的形象区分开来,取长补短,发明一种独特的体验,这样才有可能进入消费者大脑的唤醒集里边,占有一个有利的方位,当用户想到某个场景下的产品时,首要想到你的产品。

在这里的竞争对手不只仅是同类产品的竞争对手,而是在某个场景下跟用户抢夺资源的竞争对手。

比方说,生果和蛋糕都是不同的产品,也没有人将其间一个视为另外一个的代替,可是,在更高的甜点层次傍边彼此之间都是在抢夺消费者的资源。

了解消费者怎么把产品进行归类的至关重要,这样不只可以辨认出竞争对手,并且更有利于做出独特的产品形象,通用食物曾推出一系列吉露果冻甜品,被称为“为沙拉而备的吉露果冻”终究发现人们只有在食用沙拉的时分才会使用它,因为人们将产品置于“沙拉”而非“甜品”类别,终究公司不能不撤销这条产品线。

常常能看到有些产品看起来产品和效劳都不同,比如:游戏、社交、新闻APP,相互之间也没有任何的竞争,可是,他们在更高的层次傍边都是在抢夺用户的时间资源。

而在100多年前,当时的马夫聚焦的竞争对手就是其他的马夫,但定位竞争对手后,我们比拼的就是打造更好的马蹄铁、和马鞍,而不是把主要的竞争对手定位为抢夺“消费者出行行为“场景下的所有交通东西。

当聚焦在“消费者出行行为“这个场景下的时分,所有有可能跟你抢夺消费者出行资源的都是你的竞争对手,终究才有可能让自己尽快做出有利于自己的策略,而不是被消费者筛选出局。

在品牌人物打造上,一定要防止跟风营销,通过4个关系(自我概念、怀旧依托、相互依托、爱)可以协助你找到契合产品的人物定位,继而通过一系列的行为让品牌真正在市场上发光发亮,而不再是只喊喊标语,又想走红,又想逃避职责,想让品牌溢价取得更高的品牌资产,终究要看是否真正做到了依从认知—行为一致性—提高控制感—差异竞争对手了。

 

作者:付永承(笔名,博弈),微信大众号“柯学”(ID:kexueyingx)

本文由 @付永承 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。