策略5律|用活了第1条,你能够疏忽其余4条
本文摘要:本文是「SDi传达策略」的第3篇,本系列重视“传达策略设计”。,我们向我们介绍了进行传达策略设计的SLTC法则,以及第一步——“势”;接下来向我们介绍该法则的第二步——“律”。本文想讲述SLTC法则的第二步“律”。营销人在制定传达策略前,应该先了解品

本文是「SDi传达策略」的第3篇,本系列重视“传达策略设计”。,我们向我们介绍了进行传达策略设计的SLTC法则,以及第一步——“势”;接下来向我们介绍该法则的第二步——“律”。

本文想讲述SLTC法则的第二步“律”。

营销人在制定传达策略前,应该先了解品牌面对的3种“势”(内部形式、外部形势与整体趋势)。

接下来,就可以马进步行策略设计了吗?

答案是肯定的。

对资深营销人来说,他们乃至还会紧缩第一步——一边了解品牌状况,一边着手策略设计(就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样);但正如电影《寒战》里的台词——“没学会走先学跑历来都不是问题,不过要问问自己是否是天才。”在大大都状况下,我们认为在策略设计前,营销人对构建认知的“律”多做一些考虑仍是很有必要的。

SLTC法则中的“律”,指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说的:

“营销和建筑类似,都是考究创意的手工活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院,无一不源于建筑师们的非凡创意。可是,没有一个建筑师会只顾创意,而罔顾重力等物理定律。所有的创意,都是在尊重客观规律的基础上,才得以发挥和完成的。”

那么详细而言,营销人在策略设计中应该深化掌握哪些“律”呢?以下是我们认为最为重要的“5律”:

No.1 ?感知定律

「发现营销」是一种“价值感知论”。一切问题,都从对价值的“感知”角度去推导。

在营销中,“感知”与“认知”不同:“认知”是指用户对品牌有了一种明确的意识,是我们要努力达到的成果。正因为如此,我们常常说传达就是要去“构建认知”;而“感知”则刚好说明了构建认知的途径,是让用户由“感”而“知”;感是因,知是果;每一个人都是通过自己的五感(视听嗅味触),来接收品牌讯息并构成认知的,因此“无感”就注定“无知”。

但假如我们再想深一层,为何人们会对一些信息敏感,而一些无感?在最底层,其实还有一个“心”在主宰;是用户的心智规律,抉择了用户感知信息的方式、规模与强度;因此,传达策略有必要契合用户的心智规律与认知机制,契合用户深入而隐秘的心思需求,这就是我们所说的——感知定律。

消费者怎么感知事物的心智规律以及心思需求,是人类在漫长前史中不断进化构成的机制。在我们可以回忆到的前史中,人类的“心性”就一直是一个十分安稳的“常量”,而更为要害的是——心性不会骤变!

上图是我们通过梳理,为我们绘制的一张“心智地图”,记载了策略制定者需要十分介意的一系列要点,例如:

心智喜欢熟悉,回绝生疏;消费时,人们倾向于选择“传闻过”的品牌,而这种传闻,极可能只是他们看过广告罢了。 心智寻求“自我感觉杰出”;心智将一切可以抓住的产品、品牌通通视为表达“自我”,协助“自我”建立优势的东西;了解到这一点,传达就要考虑给心智的这种基础愿望“行便利”;例如MINI的传达——“究竟是谁买了MINI CIUBMAN”就是一个典型。

心智空间有限,主动过滤信息。品牌怎么不被过滤?重复是一个根本方法。比如,万宝路在60年时间里继续重复着“牛仔”,成功构建了明晰的品牌认知。 虽然喜欢熟悉,但心智又冲突原封不动。这也是策略制定者不能不考虑的广告抗性问题:牛仔要不断替换场景——篝火边、树林里、大河旁;Google会依据节日主题常常变换Logo。 心智十分固执,认知先入为主。基于这一点,不要把精力过多地放在用户“觉得”欠好的产品上;在传达中不要试图证明自己比竞品更好,而要突出不同;在任何的传达策略设计前,都应该先去重视用户对品牌的既有认知。 心智缺乏安全感,严峻依赖于参照别人。无论提供什么证据,假如一家饭店没人吃,你也绝不会去;当朋友圈有文章超过了10条转发,你就极可能会去点开(且无论是什么标题);很多广告喜欢说销量遥遥抢先,本质上也都是使用了心智喜欢寻求“别人之证”的特征。 心智见异思迁。“新”在很大程度上会被我们解读为“好”;比如,欧莱雅品牌简直每次“进场”都会强调“全新的巴黎欧莱雅”,这样的策略也总能屡试不爽地吸引到我们的留意力。

心智规律还有很多,暂不逐个罗列;传达要契合人的心智规律,可以说是策略设计中最为重要的“律中之律”,其它很多传达原则,都需要参照这条定律,因此SDi把它放在“5律”之首来加以强调。

No.2 专一定律

从感知定律里,我们知道了用户心智在大大都时分都处于“过滤”模式,因此想要让用户对品牌有认知,我们的传达就需要继续专一。简略来说,假如你今天讲这个,明天讲那个,用户就会困惑,不理解你代表了什么;更无法记忆,因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。

这就是五律中的第二律——“专一定律”。

专一的方向明确了之后,接下来问题来了——究竟怎么界说“专一”?专注于什么才算是“专一”呢?

对这个问题,不同营销门户有不同答复。比如,定位理论认为应该专一在“概念”上,例如沃尔沃需要专一在“安全”上,宝马需要专一在“驾驶趣味”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上,他说“每一个广告都是对品牌形象的继续投资”;整合营销传达认为应该专一在“声音”上,传达要“用一个声音说话”。

从发现营销(SDi)的观念来看,我们认为“概念”“形象”“声音”的提法都未必完美。比如,“概念”多为言语逻辑信息,很难包括情感与观念;“形象”虽有画面感,但品牌认知总会逾越画面;而“声音”那就更加宽泛而不知其所指了。

作为一种“价值感知论”,SDi认为品牌传达有必要专一在“价值”上。更详细的说,有必要专一在品牌的“核心价值”上。

什么是品牌的核心价值?

核心价值不是某个单点上的价值“碎片”,比如某款笔记本“超轻”“超薄”的特性,也不是某些单一纬度上的消费者利益,例如“安全”“舒适”“防上火”;而是更挨近于一个品牌的DNA,或者叫“中心思维”的东西;它是一个品牌关于“什么是价值”的独特了解。在SDi中,我们将其称之为「价值发现」。

品牌可能会用一个短语,比如「Think Different」,来表达这种价值;但核心价值不是这些表达,而是表达背后的东西,是要让人通过各种表达(言语的、画面的、声音的、体验的),去感知的一种更为完好的情绪和观念。

从这个角度看,或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最挨近于这件事情的本质。

比如,苹果的核心价值多是——“有人文精力与美学意识的科技产品,可以协助人们拓展其发明性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括,但苹果的核心价值却要比文字丰厚,它包括着文字无法传递的“弦外之音”。所以我们的传达,就是要从不同的角度,用不同的形式,将这种价值“表达”出来,移风易俗地不断重复。这就是我们认为传达真正意义上的“专一”。

No.3 简洁定律

不可否认,乔布斯是一位划时代的科技大师,但我们常常容易疏忽的是,他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他关于营销有什么一直奉行的原则吗?

简洁——就是乔布斯一直奉行的营销原则。

曾与乔布斯长时间合作,参加过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔,在他的《张狂的简洁》一书中就忠诚地记载了这一点。

比如,在为企业进行事务定位方面:面对重回苹果危如累卵的财务状况和纷乱的产品线,乔布斯曾用一个简略的4格图表,明晰地指明了苹果要做什么,简略到“分别为普通用户和专业人士效劳的笔记本电脑和台式机。”成了科技史上最有目共睹的一次产品线简化。

在设计上,苹果的简洁被人谈论最多,iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面,苹果公司的“i”系列,也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称构成了明显比照。

在公共关系方面,上图是乔布斯一次会议上的说话与幻灯片内容。一共4页PPT,只有24个字符,我们相同可以感遭到这种极致简洁的魅力。

在设计传达策略的时分,坚持简洁的优点很多:

首要,简洁能令信息结构明晰、重点突出,下降用户的认知本钱; 其次,简洁的信息在杂乱的环境中,更容易被有用辨认、记忆; 第三,简洁有“少便是多”的魅力(当然这其间有很深的技巧问题),古文寻求“要言不烦”,反而更能调动读者的思维参加;相反,过于详实的信息常常会将品牌“写死”,限制了用户的想象空间。 终究,简洁对执行不走样也很重要。假如策略者追逐多个方针,没有控制好自己的表达愿望,在与执行者进行交流的时分,就不容易解释清楚诉求;更会让实践执行层面的环节、步骤变多,导致执行走样的风险添加。 No.4 聚焦定律

聚焦或许是人类最古老,也最经典的一种战术思维了。《孙子兵书》中说——“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之……”当你的军力是敌人的十倍,就要把敌人包围起来;五倍要主动进攻;一倍就要尽量使敌军涣散,以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断发明部分军力优势的聚焦原则。

当我们要推广一个新品牌时,我们要细心分析自己的预算(军力),与想要影响的方针人群的比例关系,究竟是挨近于“五倍”“十倍”,仍是处于“众寡不敌”的状态呢?基于对形式的研判,我们的策略务必要使自己一直处于“部分军力优势”之下;关于数倍于自己资源的方针用户,最好的方法一直是“分而治之”。

在详细运用上,策略者首要需要设定好一个“焦点”,焦点可所以同一区域、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如,王老吉先将“火锅店”设为焦点,因为这里最有利于“防上火”这一品牌认知的分散,然后再到川菜馆,再到更多饭店……跟着收入扩展不断调整焦点。

又如,Facebook先将“哈佛”设为焦点,再是一个相邻的校园……知乎先将某类活跃话题设为焦点,例如“互联网创业”,再从一个话题到另外一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点,未开店,先浸透很多试吃活动,因为这里是最具网络口碑分散效应的区域。这些都可以说是对聚焦策略的活络运用。

除了设定焦点,聚焦原则的第二个重点是传达手法、渠道的聚焦。能将一种传达手法用到极致,就不要用两种;能用一个平台影响到足够多人,先别想两个。

这与“简洁原则”的要求相同,因为手法渠道越多,越容易执行走样;更重要的是,只有聚焦,品牌才具有口碑分散效应。比如,相同是影响10000人,假如涣散在五湖四海,那就像是在海面上撒下了一把胡椒面,激不起任何波澜。相反,假如他们都集中在某处,则品牌的传达行为就像是在一个狭隘地带发起的冲锋,可以最有用地使用到受众之间的密布互动,构成圈层分散的势能。

聚焦原则的第三个,也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。

这里边其实有一个尚不为大众熟知的公式:

第1步,首要要从纵向的“价值”纬度进步行精确的竞争辨认。 第二步,找到主要竞争对手核心优势与核心认知傍边,最重要的一个(它不会容易改变)的焦点,然后将其转换成一个对立主张。 第三步,对这个主张进行聚焦传达。

比如在前史上,“经典”曾是可口可乐传达的焦点,可口可乐前期的Slogan是“The Real Thing”,是“正宗货”;“经典”与“正宗”,是可口可乐不可能抛弃的核心认知。基于这一点,百事可乐就针对“经典”,将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”,就是“过气”,就是“父辈才喝的可乐”,于是百事发动了著名的Campaign——“百事年青一代”,从此一战而为全国知。

又如,在我做社区面包店品牌晋级项目时,通过消费行为观察,我们意想到与社区面包店东要竞争的,其实其实不是其它的面包店,而是社区便当店。

基于这一认知,怎么从便当店的核心优势中转化出对立主张呢?相同,借助于焦点小组等洞察手法,我们很快发现了便当店的核心价值是“便利的丰厚选择”,“丰厚性”是便当店不可能抛弃的核心价值,OK,弄懂了这一点,那么我们来想象一下,“丰厚”意味着什么呢?丰厚有时分也意味着紊乱!一个便当店通常有2000-4000个SKU,但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能契合用户需求的产品。

便当店品牌之间的SKU军备竞赛,与他们心里难以按捺的出售愿望一同,进一步导致了“商品摆放紊乱”“不容易找”“买单时间长,购买体验下降”等用户痛点,基于这些洞察,一个更有穿透力的对立主张其实就十分明晰了……

No.5 交给定律

“交给”本身是发现营销理论傍边的一个核心模块,要求我们一直将向用户交给价值,作为整体的战略辅导思维;因此传达中的“交给定律”,其实就是这种战略思维在传达策略中的落地。

在SDi看来,我们认为——A品牌之所以取得比B品牌更好的商业回报,很重要的一点是A品牌能让消费者“觉得”自己取得了更多价值,对这种“物超所值”的感知逾越了B品牌。

所以交给定律在传达中的运用,主要就是要让用户体验、感知到更多价值。这也就是我们常常说的,好品牌拿手发明“品牌溢价”的道理。

有多种方法可以协助我们做到这一点,以下是主要的3种:

(1)优化品牌基础表达

从品牌的名称、Logo、产品包装、设计等方面下手;在最基础的“表达层”就让品牌的价值更突出,更容易被了解,天然就容易让用户“觉得”更有价值。

比如,头几天有朋友向我征求传达定见,我一看,他们的Logo就是品牌名,而品牌名就是4个英文字母的大写,但从这4个字母的构成来看,首字母代表了一个单词,后3个字母代表了另外一个单词。我说首要这个Logo要改,因为消费者在一两秒的时间里,底子不知道要从哪里“断句”,不知道怎么正确发音,更不知道怎么精确了解。这个设计其实不契合用户的认知习惯,“自己人”才懂,因此假如牵强去推,就会导致传达资源的糟蹋。

(2)在设计谋略时,能直接用“传递价值”的方式构建认知,就要尽量少用“传达价值”的方式

什么叫用“传递价值”的方式来构建认知呢?我们先来解释一下人的一手体验与二手体验。比如,拿“好吃的面包”来举例,“好吃”这个价值,针对的是用户五感中的味觉,因此假如能让人直接吃到面包,意想到某某面包好吃,这就是通过一手体验,用直接传递价值的方式构建出的认知;假如拍了一个广告通知他——“XX面包很好吃”,则属于通过二手体验,通过“传达价值”的方式构建出的认知。

因为一手体验总是强于二手体验,会更容易让用户“觉得”价值高,所以针对你界说的价值,要尽量选择能直接匹配到这一价值的感知通路去设计谋略。

比如,原麦山丘做了一个不错的品类立异:研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软,更合适中国人食用习惯的“软欧包”;他们没有做广告,而是进行了很多的试吃和跨界体验类活动,效果就十分好。

(3)通过内容提高品牌溢价

方才我们说到一手与二手体验,虽然通过内容,品牌无法传递有关功用的一手体验(无论你怎么描述一个面包可口,用户也取得不了这种体验本身),可是内容却可以直接传递情感、情绪与观念。因此在内容中,针对用户的意识形状需求,情感与观念反而成了可以被发明出来的直接体验。

策略者可以重点考虑4类元素:一是常识、让用户习得更多技能;二是文娱,让用户笑;三是情怀,让用户有一致;四是洞察,对用户有深度的启发;通过这4类元素,内容就可以强化品牌与用户之间的相关性,通过向他们交给与意识形状相关的价值,原本对品牌毫无爱好的人也可能变得感爱好。

终究,让用户觉得品牌有价值,千万别忘了还有更本质的一点,那就是诚心诚意,精雕细镂地继续优化自己的产品和效劳,让人们实真实在地通过产品和体验,来感知到品牌的价值与温度。从“交给”的概念看,还有什么会比这个更底子的呢?

本系列文章的评论内容属于「发现营销」理论傍边的「价值植入」模块 。

请继续重视——SDi传达策略系列- 4

 

作者:宇见

来历:宇见(ID:yujianyingxiao)

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