与品牌战略傻傻分不清,营销策略到底是什么?
本文摘要:本系列文章主要和我们评论的是「发现营销」理论傍边的「植入」 。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发,和我们评论策略在营销中的真实意义。在与营销人的各种交流中,“策略”肯定是被我们提到最多的词汇之一了。然而假如马上跟

本系列文章主要和我们评论的是「发现营销」理论傍边的「植入」 。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发,和我们评论策略在营销中的真实意义。

在与营销人的各种交流中,“策略”肯定是被我们提到最多的词汇之一了。然而假如马上跟进一个测试,请我们都来“翻译翻译”——究竟什么是策略?你又会发现答案之紊乱,简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。

在市场营销中,策略究竟是什么? 策略与战略是什么关系?与创意、调研、传达、执行的关系又怎么? 怎样为品牌设计出一个好的传达策略?

这是接下来「SDi策略系列」文章,将陆续向我们分享的内容。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发,和我们评论策略在营销中的真实意义。

什么是市场营销中的战略与策略?

要评论这一点,先让我们来看看这两个概念的常规解释。在英文中,有关“战略”(Strategy)一词的解释是——A planned series of actions for achieve something. 称战略是为了达到某一方针而进行的一系列举动规划;而有关“策略”(Tactic)的解释是——A method that you use to achieve something.称策略是为达到某个方针而使用的方式方法。

这两个解释首要强调了一个一同点——即战略和策略都是方针导向的,都寻求achieve something;同时也体现了两者最显著的差异,即战略更重视规划(Plan),而策略更重视方法(Method);战略是具有全局性和抉择性意义的久远规划;而策略则是为了达到战略方针而使用的详细方法,它具有阶段性、部分和活络的特征。

在中国的传统文化傍边,有些典故从字面上就可以很好地传递出这两者的差异。比如《三十六计》中的“声东击西”。

注:赵国被魏国围困,齐国呼应赵的请求“救赵”,这契合自己的利益,属于战略;战略既定,就需要策略的支撑,即“赵详细怎么救”的问题——是采纳军事策略仍是交际策略?是打仍是谈?打要怎么打?谈要怎么谈?

终究,齐国军师孙膑使用了“围魏”这一“策略”(打!但不是直接去混战中解围,而是出乎意料地攻击敌人后方,使魏军不能不回师自保,从而令赵地危机天然解除的方法),成就了战役史上的出色典范。

了解了这两者的根本意义,紧接着我们来看,这两者“落地”到市场营销中又会是一种什么关系呢?

这首要仍是要从营销的本质,从营销究竟是一件什么事情出发。

发现营销理论(SDi)认为,市场营销的本质可以被浓缩为一句话——“发明价值并让人感知。”任何企业的营销,都是一个从发明价值到让人感知,进而取得商业回报的完好过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值,并围绕这一价值构建出认知,这是最久远、最全局、最底子的命题地点;所以我们说,对品牌所要发明的价值和所要构建的认知进行全体规划,就是一个品牌有且仅有的战略。

在战略下起到合作、支撑作用的各种手法,就是营销策略。从SDi的结构来看,我们认为营销策略大体触及6个方面:

明确价值,取得「价值发现」的辨认策略。 了解用户,进行「价值洞察」的调研策略。 具化价值,构成「价值表达」的产品 内容策略。 建立交流机制,进行「价值交互」的互动策略。 构建用户认知,进行「价值植入」的传达策略。 继续优化价值,完成「价值交给」的运营策略。

比如,以我们熟悉的无印良品来举例。在品牌战略层面,无印良品要发明的核心价值与认知,在我看来是一种“具有美学意识的超合理性”。该品牌努力在物欲过度的商业世界中,成为能启发消费者考虑其日子合理性,并认可“简略也是一种富足”的自信选择。

基于这一战略,在营销策略层面:

(1)取得这样的「价值发现」,有赖于该品牌在上世纪八十时代抵消费者日子方式与潜在需求的洞察;另外自2009年以来,无印良品还使用“良品日子研讨所”等线上社区,来继续加强抵消费者的了解(调研、辨认策略);同时通过顾客反馈来不断优化产品(运营策略)。

(2)具有美学意识的超合理性,通过以原研哉、深泽直人、杉本贵志为代表的品牌规划师、产品设计师、空间设计师来分别具化、呈现,使得无论是平面海报、产品仍是门店,都可以“用一个声音说话”,都可以心口如一地传递品牌价值(产品 内容策略)。

(3)无印良品选用以体验输出为主,以演讲、图书出版为辅的方式,来交流价值并构建品牌认知(互动、传达策略)。

这就是从战略到策略,在无印良品这个单一品牌中的详细演绎。

有一点需要强调的是,虽然SDi提出了6种营销策略,但在详细实践中,我们应该防止教条。不同的策略既有可能彼此独立,也有多是你中有我,我中有你的关系。

比如,依据实践状况,一个品牌完全可能会将“传达”与“互动”合并,设计成一个整体的“交流策略”。因此一个品牌在一段时间内,究竟需要设计几种策略来涵盖上述的6个方面?每种策略触及什么?它们之间怎么衔接又怎么一同支撑战略?则完满是运用之妙,存乎一心的策略技巧。

另外,我们还应该留意到“策略”与“战略”之间的可转换性。比如,红牛前期以饮料作为核心“表达”,但近年来愈来愈强调用内容来承载品牌价值,乃至还建立了自己的媒体工作室,让内容和产品一同指向了“充满能量的日子方式”;那么此时,内容就从单纯的传达策略,上升到了一种更久远的内容战略。

现在回到开篇提到的那些概念困扰,在现实中,我们常常会听到有品牌战略(策略)、营销战略(策略)、传达策略、交流策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等,这些概念究竟意味着什么?

这总是让我想起传统文化中“名”与“实”的辩证关系——人们使用言语来概括事物,构成名称,这些“名”都是为了更好地表达我们认知中的“实”,就好像指向月亮的不同“手指”,而每一个人心中的“月亮”又各不相同;因此假如我们要做到彼此了解,就有必要先抛下这些“名”,去看看它背后的“实”究竟是指什么。

比如,品牌战略和营销战略在我看来可以合并,因为它们所指的都是对价值与认知的久远规划。类似的,品牌策略和营销策略也能够择一而用,因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。

在这之下,传达策略、运营策略应该属于营销策略的子集;而公关策略、广告策略则又应该属于传达策略的子集,营销策略的“孙集”。

这里有几组容易稠浊的概念,或许值得专门说一下:

(1)传达策略与营销策略的稠浊,在我看来“病根”在于大大都人意识中的“营销”就是“传达”,而没有对营销有一个完好的了解;与此类似,稠浊于营销策略和运营策略,也属于没有看清楚所谓的运营,其实主要是营销中有关「价值交给」的这个部分的事实。

(2)传达策略与交流策略,这两者多是一件事,都是指品牌的认知构建;也多是两件事,前者指认知构建,后者指对涵盖了SCRM的用户关系体系的设计,或者爽性将“传达”归入到“用户关系”的语境下统称为“交流”,因此需要详细状况详细分析。

(3)内容营销策略,概念小大由之。假如指通过内容来影响消费者的认知和行为,则可说是传达策略的子集;假如指通过内容来搭建并维系消费者关系,则可说是交互策略的子集;假如同时包括两者,乃至将内容设定为直接承载价值、传递价值(留意是“传递”而非“传达”)的重要部分(例如红牛),则可以说更挨近于品牌战略。同理可推“社会化营销策略”。

(4)关于“策略”与“调研”“创意”“执行”这几个概念的稠浊:它们有的不在同一纬度,比如“传达”和“调研”实践上都有自己的“策略”;有的是包括与被包括的关系,比如创意就应该被策略所包括,“创意”实际上是“传达策略”最重要的“执行”部分。

在这组关系中,传达策略是对构建认知的方针、机遇、信息形状、信息内容、信息渠道以及信息发布节奏的通盘设计,而“创意”正是要解决这一过程当中,信息形状与信息内容从笼统到详细的问题。

SDi——立异用户价值与创建用户认知。

请继续重视——SDi传达策略系列-2

 

作者:宇见

来历:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文由 @宇见 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。


写的好棒,就是有一个问题,红牛那个,右边那三个图都是奥地利红牛做的,和国内红牛是竞争对手关系,哈哈。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。