非内容型产物怎么做内容经营:核心在于内容的出现和保举
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)/互联网运营从业978367内容呈现和内容引荐便对错内容型产品常规的两个内容运营手法。而无论是哪种,其最终意图无非就是:下降用户的决策本钱,减少用户的决策时间,提高用户的转化率。我们都知道,内容
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内容呈现和内容引荐便对错内容型产品常规的两个内容运营手法。而无论是哪种,其最终意图无非就是:下降用户的决策本钱,减少用户的决策时间,提高用户的转化率。

我们都知道,内容运营是互联网运营的一个重要组成部分。但在大部分人的认知中,习惯性地把内容运营只是了解成PGC、UGC或者是新媒体运营。前两者的载体是内容型产品,后者则是内容分发渠道,这其实也能够算是一种变相的内容型产品。

那么,莫非只有这类主打内容的产品才需要内容运营吗?

在答复这个问题之前,我们先来看另外一个问题。什么是内容?内容可所以文字、图片(集),也能够是(短)视频,可以说所有包括信息的东西都是内容。而所有的产品都会有这三者中的单个或者所有,那么既然有内容天然也就需要内容运营。

基于内容运营手法的不同,笔者习惯笼统地将互联网产品分为内容型产品和非内容型产品。今天,我们就来聊聊非内容型产品该怎么运营。

1. 非内容型产品做内容运营的必要性

也许有读者会有疑问,为何笔者不选择内容型产品来评论内容运营,偏偏要选不那么搭边的非内容型产品来分析。这是因为就现在市道上的产品来看,非内容型产品占了其间很大的一部分。这也就意味着这类内容运营人才的需求正日积月累,所以我们有必要好好地评论下其常规的内容运营思路。

1.1 非内容型产品的市场用户规模

我们先来看下其时内容型产品和非内容型产品的用户规模状况,毕竟有比照才有话语权嘛。

“知乎”月活状况

上图是现在在UGC领域做得比较超卓的“知乎”的月活状况,其2月的活跃用户数在1000万以上,在二级领域“常识类社区”中的市场浸透率达到了10%。

资讯类app二月用活top5

资讯类产品根本上可以算是典型的PGC了。上图中二月用活最高的腾讯新闻有1.5个亿的用活,第三的天天快报则是6000万。其实这个也能够看出互联网产品典型的头部效应,赢家通吃。至于今天头条,笔者觉得其OGC(Oupationally-generated Content,职业出产内容)属性远远强于其他几个资讯类产品,现已很难算是PGC。

看完内容型产品的用活规模,我们再来看非内容型产品。

移动购物app二月用户top5

综合旅游预定app二月用活top5

【PS:以上数据均来自“易观千帆”】

笔者选了移动购物和综合旅游预定这两个领域的app作为非内容行产品的代表,原因在于这类产品需要通过合理适宜的信息展示刺激用户转化付费,其对内容运营的要求更高。毕竟这类产品如若不能让用户付费买单完成盈利,其也就失掉了存在的价值。

从面两张图我们不丑陋出:仅是这两个领域其头部产品的用户规模便现已和PGC和UGC类的头部产品在平等档位了,其间淘宝二月用活近3亿,去哪儿二月用活也有2亿出头。这也意味着非内容型产品用户规模的可观,当然有些读者可能会说,用户规模大是一回事,对运营的需求量大是一回事,但这不一定意味着这类产品需要专业的内容运营。

所以,接下来我们就来聊聊,这类产品内容运营的必要性。

1.2?非内容型产品做内容运营的两个“不能不”

当下的互联网时代,不止不像当年那样拿份PPT就能够路演拿投资,也不像当年一样你把一件商品马马虎虎放在网上就有用户趋附者众,垂手可得造就出一大批月入数十上百万的个人卖家。

同质化产品的日趋严峻,使得复制一款产品的难度愈来愈低,各款同类app在产品层面上的功用体验也几近相同。这时候候就不能不依靠内容运营,来get用户关怀的点,下降用户的决策本钱,提高用户的转化概率; 信息爆炸,用户时间愈发的碎片,我们不能不靠内容这一最让用户沉溺其间的手法来占有用户更多的时间。毕竟不是所有的产品都能像微信小程序一样有勇气让用户即用即走的。

可以说,这两个“不能不”抉择了企业对这一类内容运营人才的需求度,而用户规模则是抉择了市场的需求量。这两者一同促进了非内容型产品内容运营的必要性。

2. 非内容性产品的两个常规内容运营手法

那么关于这类产品又该怎么进行内容运营呢?其实笔者在之前的分享中不止一次的评论过这个问题,今天算是对之前零星的常识点一个体系的整理吧。

非内容型产品的内容运营手法,可以简略地概括为内容呈现和内容引荐。这两者关于平台类的产品来说,在促进用户转化上是仅次于活动引爆的有用手法;并且还具有相比活动引爆,效果更耐久、安稳的优势。

2.1 内容呈现

所谓内容呈现,其实就是将用户最关怀的信息以专门的方式简略明了的传递给用户,让其一望而知。

在这个过程当中,运营人员所需要留意的有以下几点:

基于产品定位 明确用户痛点需求 信息标签或是维度化

可以说产品定位本身在一定程度上也抉择了用户的痛点究竟是什么,而标签(维度)化的形式便是最简略最一望而知的手法。

我们以外卖产品饿了么为例。

图片来自饿了app

首要作为饿了么这种外卖预订平台,其对本身产品的定位可以概括为:为用户便利地提供多样、甘旨、安全的食物。所以其用户群体关怀的痛点无非就是:便利、好吃、实惠、有保障这几点了。

那么饿了么又是怎么以标签化的形式将这些信息展示出来呢?

便利:呈现商家与用户的间隔、均匀配送时间 好吃:呈现图片、月售奇数、用户评分 实惠:呈现“减”、“新”等优惠标签和人均价位 有保障:品类老字号冠以“品牌”标签

饿了么就是通过将这些用户最关怀的信息以标签化的形式呈现在列表页,使用户无需进入概况页即可对意向商家有大致的了解。

而除了这种标签化的形式,还有一种内容呈现便是信息的维度化。维度化,通俗的讲其实就是产品的“筛选”功用。一个个筛选项,就是产品信息的一个个维度。

图片来自携程网

就像携程的酒店预订为例,预订酒店的用户最重视的的信息主要就是:地舆方位、价格、酒店硬件、层次这几类。携程便基于这几个用户痛点,将筛选的维度定在了:方位(商圈、交通纽带、行政区等)、价格、星级、特色等这么几类。

另外还有一种信息的维度化,那就是分类模块的设计,比如像下图京东的各分类模块。

图片来自京东app

分类模块的设计逻辑也是基于产品定位和用户需求,将产品信息维度化呈现给用户。在此便不做过多赘述了。

2.2 内容引荐

假如说内容呈现只是将内容传达给用户,在一定程度上减轻用户的决策本钱,那么内容引荐可以说是“直接 帮用户做抉择了。

相对内容呈现的“静态”,内容引荐显得给家的“动态”,我们现在常说的“个性化引荐”便是典型的“内容引荐”。

一般来说,内容引荐主要可以分为两种,一种是类似于头条这种基于内容的引荐(虽然说头条属于内容型产品,但其基于内容的引荐模式比较为我们熟悉,便以此为例了)。

比如说我作为头条的新用户,它会给我推送一些新闻。当我初度点击了文娱类新闻。其后台算法便会认为我比较偏好这类新闻,后期在给我引荐的内容中便会加大文娱新闻的权重。它推得越多,我看得越多;我看得越多,它推得越多。一朝一夕,恶性循环,终究我可能想看其他的经济新闻、体育新闻都无从下手了,因为可能满屏地引荐都是文娱新闻。

这么说虽然说有点夸大,但使用户被引荐的内容日趋狭隘这确实是基于内容引荐的一大弊端。

第二种则是基于用户的引荐,在这里亚马逊算是当之无愧的第一。

其算法逻辑是:比如我是用户A,你是用户B,我们都在亚马逊购买了母婴类产品;而你除了母婴类产品还购买了儿童图书。基于我俩都是母婴类产品的购买者,他们后台就会判断我是否也同你一样会对儿童图书感爱好。作为测试,它会给我推送儿童图书类产品,假如我可巧也购买了他它所引荐的。那么它就有理由认为:母婴类产品的用户和儿童图书类用户有一定的关联性。从而对其他购买母婴类产品的用户也引荐儿童图书,通过精准引荐提高转化率。当然,实践算法中不可能只通过你我二人的数据样本就如此草率地做出判断,但逻辑是这么个逻辑。

清楚明了,基于用户的引荐逻辑其算法难度远远高于基于内容的引荐。毕竟后者只需依据单个用户的过往习惯做出判定即可,而前者需要完成多名用户间的信息联动。这也是为何现在大部分的产品根本都是以基于内容型引荐模式为主的原因了。

优秀的运营不只需要知道用户要什么,还应该替他们做抉择。就像产品主管要把用户当痴人一样,运营亦然,在绝大部分状况下用户都是很懒,不喜欢动脑子的。

试想一下,假如你某次想买个电子产品玩玩,但偏偏你又是此类产品的外行人。面对一大堆产品参数不知所云,这时候候你在难以决策的状况下是否是就有很大可能索性不买了,或者找朋友引荐。而朋友有可能会给你介绍其他渠道,那么关于平台来说,你这个用户就流失了。

而假如平台有个合理的内容呈现引荐机制,明确的通知你这个电子产品正式你要的,成果又会怎么呢?

更甚者:它在这个引荐产品旁边再附带个看上去性价比显着劣于引荐产品的配产品。这种状况下,是否是更有可能让你快速做出它所期望的决策。

这里其实就引申出了另外一个内容运营的敲门——比较是加速用户决策的利器。

综上所述,内容呈现和内容引荐便对错内容型产品常规的两个内容运营手法了。而无论是哪种,其最终意图无非就是:下降用户的决策本钱,减少用户的决策时间,提高用户的转化率。

#专栏作家#

糖涩尔,人人都是产品主管专栏作家,微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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去哪儿的2月月活是2千万不是2亿,和淘宝整整差一个量级。且2月是春运期间,春节对电商和旅游平台的影呼应该是不一样的。


抱歉,失误打错了,谢谢指出哈。不以前哪儿用活是综合旅游领域纬度的规模哈,不好电商领域发生比较关系。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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