没有灵感也能够写好短案牍的5个办法
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 人人都是产品主管内容运营团队1.7万7514灵感这东西没法规划,在没有灵感的时分,是否可以用一种理性的操作方法,把短案牍做出意味悠长、不知不觉就看了二三十遍的效果呢?短只是表相发挥开来你就会看到啥叫收放自如啥叫变化无常短案牍其实不
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1.7万

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灵感这东西没法规划,在没有灵感的时分,是否可以用一种理性的操作方法,把短案牍做出意味悠长、不知不觉就看了二三十遍的效果呢?

短只是表相

发挥开来你就会看到

啥叫收放自如

啥叫变化无常

短案牍其实不是一个明确、专业的概念,因为短小精干、易于传达、易于显摆文字技巧与创意智慧(就是逼格啦),往往让人印象深入,所以习惯上就有了“短案牍”的说法。

短案牍的江湖危机四伏

老派的武侠片里喜欢评论武器的哲学:一寸长,一寸强;一寸短,一寸险。在案牍界的疆场上,一寸长未必强,可是一寸短是真险。写牛X了可以成为经典,成为艺术,像这样的:

非同凡想。

你值得具有。

滴滴香浓,意犹未尽。

只溶在口,不溶在手。

还有些短案牍虽然不那么艺术,可是却以情怀制胜,成功地推出了专属意象符号和自标签文体(乃至比自家产品成功),并且还能借由网友的热心得到大力推广,比如我们熟知的凡客体、陈欧体、益达体……

 

可是,因为太容易被记住,短案牍一旦写坏了,极可能走向游街示众被人扔废物一样的结局。

不知我们的记忆里是否有那种阴影般存在的短案牍,就像这样的:

XXXX,咔咔就是发!

(某网站广告。即便忘掉宣传的是啥,也会记得这种为难。)

你没事吧?你没事吧?你没事吧?(N遍之后)没事就吃XXX。

(某小食物广告。被问到拉朗日茫然……)

宜春,一座叫春的城市。

(!!!!!@#¥#%¥¥……%……)

也有很多人认为上面这些都是很成功的短案牍,只需能被我们记住,能有用传达,乃至形成了一定的影响,那就是好案牍,哪怕是丑、垮、怪、傻都没关系。面对这样的观念,笔者竟无言以对。

在笔者看来,广告案牍要寻求的不只是“广而告之”,更多的时分,我们仍是期望自己的品牌给用户留下一个有档次的印象,成功的案牍应该不只是被我们“记住”,还要“爱上”,这样才干由“心动”发生“举动”。

短案牍也许只给你一个词的时机

相较而言,长案牍有足够的篇幅去表达层次丰厚的信息,即便细节不妥,只需全体故事立住了,就能够根本完成使命。短案牍是要在有限的字数之内感动受众,乃至“一词定成败”。

很多人都认为,案牍是一个特别依赖理性存在的工作,灵感biu的一来,就齐活了。在习惯的认知上,我们一直都强调“理性”、“情怀”对艺术创作的重粗心义,往往忽视了技能层面怎么操作,让一些人对案牍创作有了误解。

当出产案牍成为日常工作时,指望灵感时刻暴发就太不靠谱了,我们需要仰仗一些技能性的手法来协助案牍创意捕捉言语。其实很多长辈都总结过怎么从思维拓展、思维规划方面来创作案牍。今天运营君就集大成地……展示一些实用方法。

五种实用的短案牍创作方法 思维导图联想

做运营的对这个东西肯定不生疏,做活动方案用它,脑暴用它,设计问卷用它……它的主要作用就是把我们脑筋中的杂乱信息依照一定的条理可视化地进行展示。

我们可以使用思维导图记载联想的结点,综合分析、判断联想词和产品或活动之间的联络。尤其是在只有简略信息的状况之下,宣传方向、理念都还未确定的阶段,思维导图在尽量大的规模里给我们提示,掌握、规划思维推进的脉络。

举一个粗造的例子,假设某白酒品牌请运营君做案牍,期望体现情怀与健康形象有关的内容,运营君的思维导图多是这样的:

“情怀”是个很笼统的东西,很难迅速选择出和人们心里对接的那个词,所以,由产品本身到“那个词”很有可能需要多个中转站,案牍要尽量地去联想中转站,它多是酒的味道,多是酒的原料,多是喝酒的场合,多是喝酒的原因。比如这样:

MECE分析法

简略来说,MECE是对一个特别杂乱的问题,进行相关因素的不堆叠、不遗失的分类,并借此有用掌握问题的核心。这个方法乍看之下跟前面说的思维导图关联法很像,但实践上有本质差异,假如说,前文我们是用思维导图寻找酒与其他东西的关联,那么MECE就是要拆解酒这个事物本身,尽量完善地把属于酒的元素分门别类地罗列出来。

在创作案牍的时分用这种方法,有达人建议借助九宫格罗列产品优势的方式来完成,将产品或品牌放在中心,围绕这个词在周围罗列内容。笔者试着做了一个:

不知为何,有一种看“优秀企业MV选播”的感觉。

这种方法的优点是,案牍可以比较精确、全面地掌握产品特点,虽然案牍内容未必从九宫格直接提取,可是在案牍创作方面不至于写得太大太空,即便不能鹤立鸡群,至少不会跑偏,并且做到言之无物。

FAB终极三问

案牍界的终极三问是啥?

你的产品有什么属性?(Feature)

这个属性有什么作用?(advantage)

这个作用抵消费者有什么优点?(benefit)

假如把这三句话改成消费者的视角,就完全成了逛菜市场的日常:

FAB实践上就是制造产品与消费者的关联,或者说是与消费者需求的关联。很多案牍单独看都很有创意,可是一拿到详细场景中,往往被人疏忽,有很大一部分原因是受众认为“这关我屁事”。怎么在短案牍中抓到受众的心,案牍就得每时每刻研讨“FAB终极三问”。比如某护肤品的案牍:

一双开裂的手,最不适合呈现在社交场合。

麦肯锡三段式

这个方法来自《麦肯锡教我的写作武器》一书,这本书号称商务案牍写作指南,从内容来说,似乎离广告案牍有很大的间隔,可是写作原理仍是值得我们考虑的。

这本书里提到,信息分为三类:记叙信息、评价信息和规范信息。其间:

记叙信息:不含好坏判断的信息,是事物的描述。 评价信息:包括好坏判断的信息,包括片面评价。 规范信息:表明事物应有的状态,或人应该采纳什么样的举动。

在案牍创作中,所谓规范,可所以建议、要求,也能够是人们在日常日子中情不自禁、默许要遵守或接近的原则。

也就是说,让一则短案牍发挥出“我就是权威规范,你们乖乖照做就可以走上人生巅峰”的能量。比如一款音乐类的APP,我们可以尝试这样:

2009年的作品,竟然灌黑胶,童贞座的耳朵就要这个。

数字与效果的关联

终究说个简略的。这里的数字并不是指出售数字,比如“每一年卖出XX亿个”、“可绕地球100圈“什么的,当然,这也是一种有用的方法,可是传达的内容比较单一粗犷,从某种程度上能体现出产品受欢迎程度,比较合适快消品的案牍。可是我们要清楚,这些数字与产品本身的特性并没有直接体现,而用户对产品发生爱好和需求,往往是看产品特点。

需要留意的是,虽然是在说数字,但这是广告案牍,而不是产品仿单,案牍一定要风趣味、有日子。比如,一款家居品产品,我们想强调它的收纳能力,你说“4.82立方米的超大容积”就是仿单了,一般用户对这样的数字对应多大的空间没有直观知道,构成不了吸引力。我们可以说:

有了它,你就能够多买11件衣服了。

这样的言语对女性来说,适当于看到产品对优质日子的允诺。数字是用来体现产品有多优秀的,而效果展示则是通知消费者能切实得到什么。

这么一看,写好短案牍正派是膂力活呢,上面罗列的五个方法都需要很大的工作量,当然,这只是案牍创意的第一步,还要合作言语修饰、情绪充分等加工工作。

或许这些方法看起来有点“笨”,可是这种笨工作做多了,天然会添加本身的堆集,我们在经历和创意方面才干得到全面的充分,所谓的灵感,也只有在我们心里堆集足够的养分时,才会迸发出来。

 

作者:羽毛扇

来历:运营拍档

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