播客的未来
本文摘要:20世纪初,人们可以开始在看不到发声体的状况下听到声音——收音机,留声机的呈现培育了人们听内容的习惯。十余年里,播客的快速开展一度让人认为这种前语会接替博客成为下一世代的媒体干流,然而直到今天,播客也从未被算作干流媒体。本文作者 Ben Thompson

20世纪初,人们可以开始在看不到发声体的状况下听到声音——收音机,留声机的呈现培育了人们听内容的习惯。十余年里,播客的快速开展一度让人认为这种前语会接替博客成为下一世代的媒体干流,然而直到今天,播客也从未被算作干流媒体。本文作者 Ben Thompson 曾上任于 Microsoft 与 Apple,作为10余年的播客忠诚听众,见证并参加了播客这10余年的开展。本文分析了播客在商业化路途上的种种应战,总结了现在的现状,并猜测了未来的开展方向。播客的未来究竟在哪里?我们来看看他的观念。

我喜欢开车,即便是堵车的时分;我喜欢做家务,就这样不紧不慢地叠衬衫;我会主动去洗碗。毕竟,这些事情都是去听更多播客的托言。

我听播客现已超过十年,记不清从什么时分开始,大约就是在2005年,“苹果把播客带入干流市场”,这也是当时苹果宣布iTunes支撑播客的新闻稿标题。考虑到大都人在iPod上收听播客前会先在iTunes进步行同步,苹果的举措极大地简化了播客的传达:只需在你的音乐管理软件中点击一下,连上你现已在用的iPod,“嘿,你就能够在开车”(通过车载磁带转换器)、洗衣服、洗碗之类的时分听啦!太棒了!

播客一点儿也算不上干流媒体:依据Edison Research的陈述,2006年,只有22%的美国人知道“播客”一词,只有11%的人听过播客节目。这几年来,这两个数字以缓慢但安稳的势头在增加(本年这两个比例分别为55%和36%)。这很大程度上归功于智能手机:通以前除与iTunes同步这一步骤,用户更容易触摸到马上可供收听的播客。然而,发明优秀的内容、发现好听的节目、留住听众以及为此付费仍然是很大的应战。

播客VS博客

上一年年底,Joshua Benton写了《2015年的播客就像是2004年前后的博客(Podcasting in 2015 Feels a Lot Like Blogging Circa 2004)》一文。文中提到:

播客的开展给我一种素昧平生的感觉……品种的多样性以及其内容的高质量令人兴奋,外界的重视日积月累,新的形式正在蕴育。正如当年的博客一样,我们看到了相同喷薄而出的创意,太多的好作品正在被发明出来,让人目不暇接。现在的问题在于,播客的未来会不会和博客以前十年的前史一样。

这是个很好的观察,可是假如你想一想我之条件到的众多因素,就会发现播客和博客有着重大的差异:

创作:博客的呈现是在1999年,而WordPress则是在2003年。使用这两者都需要一定的门槛,可是跟现在播客的录音和剪辑的门槛相比,就好像小巫见大巫了。要让节目上架iTunes也是一件很杂乱的事。这意味着,当年不错的博客数量远比现在的播客多得多。 传达:博客可以通过在人人都用的阅读器中键入网站地址就可以够读到。播客则更为杂乱:你得去第三方的播客播放器里的节目索引(从iTunes或者其他自带软件)中查找来添加新节目,或者通过复制粘贴节意图源地点来添加。你也能够直接在网页上收听,但不管怎样这体验顶多算是差强者意。 发现:在2004年,你多是通过盛行的博客中的链接发现其他的博客;今天,你通常是在社交网络上发现新的博客。与此同时,播客在这方面一直在苦苦挣扎:没错,iTunes确实有官网引荐和排名体系,但用户需要下载,还得花不少时间去听,就抉择了播客很难完成病毒式传达。很多播客是隶属于类似NPR之类的现有品牌或者播主的个人品牌的一个项目。 用户留存:早在2004年,大大都读者通过书签来再次拜访博客;技高一筹的读者则会使用RRS订阅器从博客网站上获取更新的内容并下载为信息流来阅读。而今天,大都读者主要在社交网络上读帖子,但其实不是每一则帖子都会被看到。风趣的是,在这方面播客倒显出它的优势来:因为它们本身就是建立在RSS的订阅模式上,任何人,只需在播客平台上订阅了节目,就能够主动下载节意图更新,乃至收到推送,节目也因此会收获一批粘性大的忠诚听众。 商业化:博客早年有过一段短暂的光辉岁月——那时你可以通过谷歌的AdSense广告服来赚钱,但不久之后,这种钱途就跟着博客数量的剧增而迅速黯淡。更糟糕的是——关于博主也是关于所有的出版商而言——Facebook攫取的不只是早年载于博客上的内容,还有出版内容所获取的收益。逐渐地,出版商最佳的做法就是直接在Facebook上发布内容,让他们来卖广告。

播客的商业化,却是值得深化根究一番。

播客的商业化问题

播客仍然是一门小生意:据《华尔街日报》称,上一年,播客行业只有3400万美金的广告收入。这大约只是广告牌花费的1%。这个数字引起了不少大播主的争论,可是我见过最高的估计也就2亿美金,大约是广告牌花费的1/15。Midroll Media是播客广告市场中最大的公司,上一年被E.W. Scripps以5000万美金的价格收购(附带一项1000万美金的“业绩提成费”条款)。

Midroll为超过200档播客提供广告代理出售效劳,包括一些最盛行的节目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而广告投放者的集中也现已是业内一个公开的隐秘。FiveThirtyEight的一名实习生完成了一项豪举:他听完了iTunes上排名前100的播客,统计了其间共呈现的186条广告;其间35%来自五家公司。更值得一提的是,简直所有的广告都是硬广。

播客商业化的主要应战在于数据的缺失:听众是在下载播客,但仅此罢了;播主可以统计下载量,但其实不知道听众是否真的听了这期节目,听了多久,是否跳过了广告。这样的数据分析体系可谓一夜回到了解放前:播送和电视都有一套成熟的数据监测体系来调查被收听/收看的节目,而这两个领域的广告规模如此之大可以用调研来衡量投放的效果。所以在播客上,广告主才会诉诸于硬广:通过优惠码或者特殊的网站地址就可以统计有多少听众对播客中的广告作出了回应,直接衡量广告的效果。这种做法功率不高——有些由听众转化而来的消费者忘掉输入优惠码或者网站地址——但这好歹有些成效。

此外,播客广告无法完成批量投放。对现有的广告主来说,使用优惠码或者网站地址的数据统计方式意味着每一档播客都需要提供定制效劳,所以广告的投放就局限于为数不多的大型播客上面。更重要的是,商业模式本身就合适这种广告投放方式的广告主也为数不多。电视和播送的绝大部分广告收入来自于品牌广告;品牌广告着重于与未来某个不确定的时间点将会发生的购买行为建立联络,所以它的重视点更多地是在瞄准用户群而不是转化:大约知道在收听的有哪些人、有多少人即可。而播客假如真的想要成为一门赚钱的生意,它就不能不使用品牌广告——这就意味着改变产品的本质。

Midroll 的对策

本年6月6日,Scripps/Midroll又完成了一笔收购,这次对象是播客播放器Stitcher。以下是《华尔街日报》对此的报导:

Stitcher是一个免费应用,在上面用户可以收听到包括NPR、MSNBC和华尔街日报在内的超过65,000档播客。如今,Stitcher会在Midroll Media——Scripps上一年收购的播客广告公司——的管理下运营……

“我们有很强的出售能力,也有足够的业内关系,所以才得以成为这个行业的领武士物,但同时我们简直完全依赖其他渠道的发行。”Scripps的首席数码官Adam Symson说,“这次收购带来了Stitcher这个强壮的品牌,也为整个生态体系的地图上添加了一块新的拼图。”

跟着新的听众和节目涌入这个行业,各大公司也一直在与一系列的行业难题作斗争,比如统计听众数量、寻求大品牌商。“这是第一次,我们有更强的能力曾经所未能的方式来协助用户发现内容,协助播主传达节目,促进节目增加,以及了解听众的需求。”Diehn先生说。

Stitcher被认为是现在第二盛行的播客播放器,虽然它一直以来因其自行托管节目(而不是引导用户从播主的效劳器直接下载节目)并在其间刺进广告的默许作法而在某些圈子里备受争议。虽然这种模式对Scripps/Midroll来说可能很诱人:控制内容与播放器意味着,对播放数据进行有意义的分析以及批量地完成多样化的广告刺进是可行的。

此外,Midroll在广告行业的领导位置加上Scripps的腰包意味着,Stitcher可以通过给知名播主“送钱”的形式吸引他们独家入驻,从而把听众引至这个可以进行数据监测的应用上来,最终完成吸引品牌广告的长时间利益。虽然说要完成这种模式仍是困难重重,但这种主见本身——有一个通过高度商业化来留住播主和通过独家内容来吸引听众的播客聚合式应用——从商业的角度来看,是可行也是诱人的。

内容出产者留意了!

颇受欢迎的播主和博主Marco Arment早年就这个问题宣布过不少言辞。并且Arment号称他索性开发了一款泛用型播客客户端“Overcast”来试图改变天地。

他这样说:

播客现在很火。大笔的资金正要涌入这个行业。资本涌入后的播客产业里,不会再有人精心制造基于RSS订阅的泛用型客户端然后卖个2.99美元,或是呼吁听众随手打赏捐助支撑,因为这样的方式底子挣不了大钱。这些资本以及他们投资的公司会用一堆糟糕的应用和富丽的商业模式来统治整个行业,把这个开放的前语变成他们专属的‘科技’,然后建立庞大的中心商体系来控制播客的传达,对所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的“Facebook化”前是否有赢面;但我知道,假如我把应用做成无条件免费的,便可以添加胜算。只需我还能通过其他渠道挣钱糊口,我情愿这么做。

他博客中提到的说法“播客的Facebook化”应该能给前仆后继跳入播客行业的出版商泼一点冷水。跟着Facebook控制了用户的留意力,统治了在线广告市场,内容出产方的日子早已被Facebook压榨得苦不堪言了。很多内容方一直在苦苦追寻新的收入来历,而他们所追寻的东西,正是Arment所惧怕的那种。

上个月初,《纽约时报》指出,很多内容出产者认为苹果会成为播客领域中的Facebook。依据2015年公布的数据,苹果和它建立的索引体系仍然占有着播客行业的核心肠位。iTunes和iOS上的播客应用占有了播客市场65%的份额。这也是很多人质疑Midroll的方案的原因——成为一个聚合广告商本身现已绝非易事,何况他们还得改变数以百万计听众的使用习惯——江山易改,习惯难移。

另外一条出路

话虽这么说,但我不确定当下这种“播主们自行托管音频文件,然后列入一个(相对来说)开放但不怎么被苹果注重的索引里”的现状是可以持久开展的。我乃至不觉得它足够吸引人。大一些的独立播主,比如说Arment,相对更偏好于现在的状况。可是类似Midroll为Stitcher预设的方案那样的方案正在引来行业外部的资本,也正在引起行业内部的焦虑。而占有着播客领域统治位置的苹果,正在用来自效劳性事务的利润来反抗日渐疲软的iPhone销量。苹果不只在播客领域占有着肯定优势,并且有了愈来愈强的动力去担任起行业首领的人物。

然而更重要的是,对内容出产方来说,播客确实是把事务做深做久的一个绝佳时机。在之前的文章《Grantland和内容出产的未来(Grantland and the surprising future of publishing)》(译者注:Grantland曾是ESPN旗下的一个专注体育与盛行文化深度报导的网站,于2015年10月关闭)中,我解释了媒体公司要怎么做才干扩展变现思路:

太多关于内容方的未来和变现的评论,被人为地装进了‘纯以文字来营利’的窠臼。这一限制在现实世界实际上是有意义的:一个花重金在实体印刷和运输物流上的传统出版公司是无法不把产品作为其商业模式的核心部分的……

专注并垂青质量的内容出产者应该收集内容的亮点,然后通过把这些亮点转变成其他媒体形式来变现。语音形式的媒体,比如播客,是很难仅仅靠本身来增加的;可是,这也就是播客为何可以和写作完美结合——优秀的文字作品很好传达,但很难获利。

回到之条件到的“媒体有用性五要素”:文字和播客内容都相对容易生成,但文字更加容易传达和被人发现;而与此同时,最有用率的播客是那些被品牌和个人魅力驱动的播客。整体来说,播客很合适用来维护忠诚听众;并且假如能有明确的手法能衡量播客传达功率的话,播客的商业化潜力会高出不少。

“Stitcher型”或者“苹果型”的解决方案确实有助于解决上述问题,可是在发布和被听众发现方面仍然不尽善尽美:播主得通知听众去下载另外一个应用,查找他们的名字,重视他们的播客,然后通过这个发布播客的应用来赚钱。假如播主可以直接跳过这些,事情岂不是会简略很多?

因此我认为播客有另外一条出路,一条既可以坚持独立性又能开始解决变现和衡量传达功率的路途:播主可以通过他们自己的应用来发布作品、记载收听次数,以及自己或者外包给类似Midroll那样的公司来对接广告事务。而对Midroll来说,应该使用他们的播放器技能向那些没有自主开发能力的播主提供给用制造模板。这能够让内容出产者们更轻松地把他们的读者转化为听众,高效地进行跨平台推广。这样的做法还能同时保证显著提高广告收入(或者提供订阅效劳模式)所需的衡量数据和受众规模。

我知道这点子打破了现代关于播客的概念,并且对那些同时收听很多播客的老用户而言,不能不下载多个应用会是件很烦人的事。可是,一个老用户中意的方案往往会令普通用户望而生畏。并且现在网上的其他解决方案,比如说打造一个“播客界的Facebook”,对所有人来说都是个更糟的选择。且看看发生在RSS订阅器身上的事吧:没错,谷歌砍掉了Google Reader,但在这之前也只有一小撮人在用它,因为RSS订阅器真实太难用了——Facebook更好用。幸运的是,因为播客在被人发现和传达时的困难重重,关于内容出产方来说,最简练的选择仍然是做一个自己的应用。

我们可以想出很多有力原因来论述为什么内容出产方最终将会屈从于Facebook,可是假如要答复上文Benton的问题“播客的未来会不会和以前十年内博客的前史一样?”,我的答复是“不”。和文字比起来,音频带来的限制对内容出产方来说反而是个优势:比起文字,音频更具有“移动便携”的属性。而这也许是内容出产方终究的时机,去打造一个意图地,让人们为了抵达那里而毫不勉强去洗碗。

 

原文作者:Ben Thompson

原文地点:stratechery/

翻译:ONES Piece(向桐、任宁、何聪聪)由 ONES Piece 翻译方案向桐、任宁、何聪聪编译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译方案,聚焦科技、创投和商业。

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