经营策略拆解|Keep的“轻量经营术”怎么撬动千斤?
本文摘要:体育之风盛行,每个产品都在尝试新的方式连接用户、运动、体育资源(场地、教练、赛事)。从跑步社交东西“咕咚、悦跑圈”,到健身社交东西的“Keep”,再到ClassPass模式的“全城热炼”,都用独有的运营方式,探究着用户习惯和消费晋级之路。所有的运营起点

体育之风盛行,每个产品都在尝试新的方式连接用户、运动、体育资源(场地、教练、赛事)。从跑步社交东西“咕咚、悦跑圈”,到健身社交东西的“Keep”,再到ClassPass模式的“全城热炼”,都用独有的运营方式,探究着用户习惯和消费晋级之路。

所有的运营起点,都是基于用户的整个运动周期,和地点的体育产业链。从运动习惯养成,科学训练,资源连接、赛事效劳、配备需求等每个环节,既可以单点打破,也能够整合深化。

今天重点聊的Keep,专注于用户健身习惯的养成。

运动习惯之痒

运动是苦累的,难于坚持。要坚持APP的活跃度,就需要协助用户养成运动习惯,乃至喜欢上运动。咕咚作为跑步东西,首要为用户提供了数据记载和分享功用,让用户对跑步效果(数据效果,非实践身体效果)得到及时的反馈,分享可以带来一定程度的社交夸耀。

进一步的运营中,再通过线上马拉松等使命模式,和跑步团等方式,养成用户的应战和社友谊感依赖。

Keep所面向的健身领域,却跟跑步有很大的不同。健身体系中包括十分多类型的训练,强度由高究竟,科学搭配。跑步的运动效果是相对模糊的,但参加健身的很多用户都有明确的方针,比如下降体脂、添加肌肉、马甲线等。为了达到这个意图,通常要长时间继续的科学训练,严厉控制饮食。

概括起来,在健身习惯养成上,相同具有使命应战和社交属性。跟跑步相比,操练杂乱度高、坚持难度大,可是方针导向强,KOL演示效果震撼,一旦习惯开始养成或发生开始健身效果,即发生深度粘性。

Keep的核心内容是科学分解健身的各类课程,在线视频教学。健身递进式的操练特点,引导用户碎片化地操练、记载训练数据和打卡分享训练效果,逐步坚持和养成习惯,便构成了Keep的核心运营思路。

事说启动和上新

Keep在2014.11启动开发,同时进入启动运营,通过微信大众号和健身社区的的内容运营开始。健身的内容矩阵十分丰厚,关于非专业用户,怎么吃、怎么练、KOL榜样,都是有吸引力的内容,也有几率诞生爆文。

在健身社区,KOL的影响力十分大,内容推广的方式也很明确,要害是写手的健身专业常识。通过震撼的健身效果比照,引出科学的健身方案,会吸引十分多的用户崇拜、咨询,这便是最有用的启动推广。

我们再分别看看首发和几回上新的运营方式。

2015.1.22 招募iOS版内测体验用户

重视并转发活动微博即可报名,运营通过微博私信提供装置包,再抽送50份奖品。活动微博转发502次,后奖励追加到100份。此次活动内测用户达到4000人,按此推测,多是同步在各个社区有内测软文引导,或者是用户拿到内测地点后直接宣传给老友。

产品开放给用户内测,改体验和bug是一方面,更是提前锁定用户。但并不是是所有产品都合适内测,内测用户不是你的员工,潜在的首要意图是产品好欠好玩,有无用,而非你的bug小辅佐。Keep首要是PGC教学内容和东西,其次才是社区,关于纯社区或部分双边产品,内测用户会觉得产品空泛、或另外一边的量不能满足需求,导致体验欠安。

2015.2.4? iOS版上线

微博上有奖转发活动,9张活动海报的设计,分别罗列20%-90%的人群比例对健身的过错认知。活动微博转发2301次,合作健身社区的软文引导,Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。

值得一提的是,作为一个企业账号,Keep未将微博沦为一个活动和宣传阵地。比如首发活动,除了2.4发布活动微博外,仅在2.10公布获奖名单,而在其他的系列活动中,仅仅是过程当中转发用户的少数参加内容。除此之外,更多的是依照规划的内容矩阵坚持有序发布。

iOS版本上线后,尝试进行了屡次微博九宫格联合推广,也是为数不多的付费推广。2015.2.10 通过微博账号“app菌”发布,并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发。2015.3.17? 联合微博账号“app蘑菇仔”九宫格联合推广。加上产品本身的势能,Keep二月取得AppStore优秀新应用引荐,取得AppStore三月最佳APP引荐。

2015.4.9 安卓版内测

通过微信大众号回复要害词可取得二维码下载地点,转发图文并截图发送给大众号,抽送50份奖品。微博同步有奖转发活动,私信参加用户下载地点,并抽送100份奖品。

2015.4.23 安卓版正式上线时,也主要通过微信分享截图,微博有奖转发的形式操作

2015.8.28 Keep 2.0发布

针对新版,Keep在APP上为每一个用户定制了专属的训练数据页面,类似支付宝年度账单,并且只呈现一次,需要即时保存或截图。活动期间,用户在微博话题#Keep效应#下分享专属页面,可以参加抽奖。此次活动,微博和微信都统一引导用户到微博参加活动,#Keep效应#微博话题的阅读数达到475万,评论数1.2万。

2016.4.15 Keep 3.0发布

新版重点发布了跑步功用,针对新功用,Keep发起#消灭0公里# 活动。2016.4.16上午9点,通过Keep跑步功用,跑完3公里以上并在社区内发布带话题的动态,每一个省的首位发布者可以取得专属纪念章,另外抽送200件限量T恤。

这次活动将参加用户带入使用新功用,并发生很多的分享话题。#消灭0公里#微博话题阅读数达到554万。活动形式适当于线上马拉松,十分多的跑步APP都常常举行,3公里的门槛不高,同时充沛使用了话题机制。

轻量运营之道

前面提到,依据健身多维度和渐进式的特点,Keep坚持轻量的运营来培育用户习惯。内容矩阵+话题运营,构成了Keep的轻量运营体系。

这个别系基于两个方面,第一个是APP的打卡、话题功用和社区。每次完成训练后,用户才可以打卡,内容修改窗口有便捷的话题标签刺进功用(包括最新和前史话题引荐),可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功用打开。

第二个是丰厚和传达势能的内容矩阵。健身内容依据训练体系、KOL、饮食结构、日子场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大,但专业性和体系的要求都十分高。

在这个轻量运营体系中,首要是内容规划。在微信大众号上,Keep有“活动、答疑、福利、分享、讲堂、食谱”等十多个常态轮换栏目,栏意图焦点图风格统一。

在微博上,常态话题有“#Keep讲堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的规范。下图是部分话题的总阅读数。

在营销活动上,主要也是围绕话题形式开展。结合抢手和节日,让用户通过APP社区或微博参加活动话题,送出奖品。话题形式有统一的主题,在微博上还有话题主页,也有时机上热门话题榜。

2015.6.26-7.20,结合综艺节目“真正男人汉”,发起#应战男人汉#活动,通过Keep完成训练打卡,添加话题#应战男人汉#,依据接连打卡天数,可参加不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。

2015.9.25-10.8,国庆期间,用户完成Keep训练打卡,加上话题#带着Keep去游览#,晒出游览健身照,评选点赞最多、卡路里最多等奖项。

除了常规话题外,微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“应战模式”,通过KOL效应、老友约请等方式有时机将话题冲榜,如之前的“冰桶应战”。

205.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#,发布深蹲视频并@老友,被@到的老友一次做3个深蹲。包括掌管人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参加和转发。

下图是部分单次话题活动的微博数据。

品牌合作的纵深

健身的用户群体和产业链上,有十分的合作选择。不同的品牌合作关于Keep有联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰厚互动形式和探究商业化等多重意义。在这方面,Keep尝试了十分多类型资源整合的品牌活动,是运营体系中,最色彩丰厚却饱含商业意义的一环。

一)运动品牌的深度资源互动

用户的最大共性是运动,运动品牌在品牌符合度、市场资源上都有很大的合作优势。除了品牌价值输出外,它们与Keep在用户的互动和体验上的诉求更为一致。在活动形式上,两边的合作链条可以更长。

2015.7.20-8.16,Keep联合Puma 发起#抛开托言#24小时运动应战训练营大型线上线下体验活动,每一个品牌合作方以各自战队形式参加最终的现场应战。在Keep的战队报名上,用户在Keep内完成训练打卡,带上#抛开托言#+身型照,参加战队报名,选出4组共16人参加现场应战赛。

8.15-8.16 现场应战赛期间,Keep内用户参加训练打卡并添加话题#抛开托言#,累计卡路里前三取得Puma配备,并抽取30名送奖品。

整个活动全称以健身宗旨。活动期间,Keep通过两次线上的话题联动线下,Puma作为主办方,投入了大型品宣资源和什物奖励。#抛开托言#微博话题的阅读量达到1.4亿,评论30.3万。

二)用户群体的价值输出

除了运动共性外,Keep的用户还可以发掘出年青,活力和cool等属性,与一众的年青时尚品牌吻合。通过联合的主题活动,Keep尝试了品牌价值输出以及丰厚互动形式、合作方取得精准用户互动体验、品牌认知以及转化。

2015.11.13-11.27 Keep 开展微博话题#有型的人让我心慌#多品牌联合系列活动,包括new balance、bong、乐视、有货等6个品牌参加。每期活动针对一个品牌定制专属海报,重视并转发活动微博参加,送出品牌的赞助礼品,每一期继续2天,接连6期。

活动形式相同不杂乱,通过统一的话题#有型的人让我心慌#将品牌和宣传效应联动扩大。6次活动均匀的微博转发量1620次,微博话题#有型的人让我心慌#的阅读量817.5万。

2016.5.14-5.20 与优衣库的合作中,用户通过Keep跑步功用跑出“U形”轨迹图,在社区#跑出优体现#话题下分享轨迹图,抽送优衣库的奖品。

跑步类APP有不少品牌合作都是通过这样的形式,用户跑出合作方的品牌形象图案来赢取奖励。APP可以取得有用的用户激活,用户的举动很好地为合作方传递了品牌形象。

三)传统媒体的意外爆红

在流量渠道泛滥,但本钱普涨和用户质量堪忧的当下,很多人考虑并尝试回归影视媒体的投放。单次的合作费用(费用不同等本钱),模糊的用户量回报,很容易让人望而却。但面对精准和安稳的用户掩盖、巨大的品牌附加效应,怎么权衡。

2015.10,Keep选择了“快乐大本营”,因为跟节目本身的植入合作费用高,遍及做法是搞定上节意图嘉宾,通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。

2015.10.31的“快乐大本营”上,提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文,鹿晗的商业合作本钱较高,故Keep曲线选择了与鹿晗同台的朱亚文。加上杜海涛也是Keep(杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练)的用户,节目中很天然通过屏幕展示了Keep。

投入的费用预计在40-60万,节目后的一个月取得的用户增加超过100万。

四)广告效应的多级联动

2016.6,围绕主题#自律给我自在#,Keep制造了第一支品牌宣传片,进行了规模地上广告投放,同时联动线上的多级活动。

1、2016.6.3-6.12 ,【邹市明拳击燃脂】课程上线,用户完成训练后可以取得专属徽章,打卡发布#自律给我自在#话题,以及分享到微博,可以分别抽取奖品。

2、2016.6.4-6.30 ,Keep 的城市灯箱、运动场广告投放期间,用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自在#,每天送出奖品。

3、2016.6.13-6.20,用户微博晒出健身前后的比照照,并添加话题#自律给我自在#,参加抽送奖品。

这个系列的宣传中,除了拍完富丽的广告视频和投放外,针对制定好的主题,使用多级的子主题活动,将话题汇集到中心来,让线上的用户巴望遇见广告,遇见的用户巴望成为话题的主角。

商业下的运营考验

在体育风口下,演化了很多用户和效劳分级的运营方式。比如加剧赛事的举行和效劳运营、classpass的健身资源对接、教练的C2C效劳、深度喜好者的分级社群和效劳、健身直播,切中的都是某一环节的运营需求。

不谓孰轻孰重,用户不为练而练,不为赛而赛。怎么使用需求获取用户后,可以坚持协助建立科学的训练体系,沉淀训练数据,探究个性化的效劳,才不会沦为运营的牺牲品。

 

作者:天佐(微信大众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。拿手案例分析,线上运营和推广。

本文由 @天佐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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