做好蠕动经营的完整办法,并附12个案例,约7千字,请缓缓读
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 《超级运营术》作者,微信大众号:运营狗工作日记7.4万133889说说我对活动运营的观点,本文分三大部分:活动价值、怎么策划活动和案例分析。全文近七千字,建议慢慢读,多看几回。一.活动的价值1.不只是做一杯好咖啡那么简略刘璐的咖啡厅开
订阅专栏撤销订阅 《超级运营术》作者,微信大众号:运营狗工作日记

7.4万

1338

89

说说我对活动运营的观点,本文分三大部分:活动价值、怎么策划活动和案例分析。全文近七千字,建议慢慢读,多看几回。

一.活动的价值 1.不只是做一杯好咖啡那么简略

刘璐的咖啡厅开业了,虽然她在店面装修上费尽心思,但门口人来人往的上班族仍是没留意到这间咖啡厅。她很着急,想不通为何传说中的「口碑效应」还没呈现,因为刘璐深信自己的咖啡比对面的星巴克好很多,只需来尝试一次就会爱上这里。越想越气,她抉择做点什么,于是走到店里仅有的一位年青男客面前,征求他的定见。

男客抬起头,慢慢说道:咖啡味道很好啊,环境也不错。

听到这个评价,刘璐激动的一屁股坐下来,上身向前探着诘问:那为啥人这么少?

男客想了想,说:没发现这里啊,也没理由从星巴克换到这儿吧,并且又不知道你的咖啡不错。

刘璐豁然开朗,因为没理由来尝试,所以不知道咖啡好喝,口碑传达就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就好了!咖啡厅只是安静的躺在路边,人们是留意不到的,需要伸出「一只手」把顾客拉进来。「这只手」就是活动,如爆款半价、办卡减免、满一赠一等,再仰仗甘旨的咖啡让顾客爱上这里,带动后续消费和口碑传达。

2.互联网和咖啡厅有相通的地方

即便产品的功用和体验都十分好,也可能没人拜访。没用户就没价值,不能构成口碑,用户雪球就滚不起来。从这点来说,做互联网产品和开咖啡厅是类似的。

原因和开咖啡厅一样,需要让用户重视这个产品,给一个拜访的理由,加深用户对产品定位的认知。相同也要伸出「活动」这只手,不断但有策略的拉用户拜访、参加或购买。再仰仗优质的产品品质,不断加深用户对产品的认知,促进留存和口碑传达。

通过上面咖啡厅的例子,讲述了「活动运营」的价值,以及在产品运营中扮演的人物。通俗的说就是,为何要做活动。

总结「活动运营」的价值如下:

吸引用户重视 拉动用户贡献 强化用户认知

所有的互联网线上活动,最终效果都离不开这三点。

二.怎么策划活动

下面是自始至终策齐截个活动的完好过程。先写详细方法,终究套在12个案例上讲述。

1.活动类型:

补助,滴滴和美团外卖的红包 话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去游览# 有奖,功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动 游戏,支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#

2.活动意图:

拉新,新下单用户或APP的新启动用户 活跃,拉动拜访登录和UGC的次数促销,提高某款或某类商品的订奇数 品牌,扩展品牌知名度和品牌辨识度

3.切入需求:

用户需求的场景,滴滴的春节拼车 用户重视的抢手,微博的#汪峰上头条# 用户逐利的心思,O2O的满减活动

4.策划活动的步骤

第一步,从意图出发

为何要做这个活动,意图是什么,这是最重要的。理应先明确意图,再据此考虑活动后续的事。最抱负的状况是把「意图」转化成一项「数据」,比如app期望提高用户规模,这是意图,转化为数据就是提高DAU。所以提高DAU就是活动意图。

活动意图是策划活动的出发点,是考虑的源头。掌握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步,确定方针和时间

意图是一项数据,方针是把这个数据详细化。接上文例子,活动方针就是把DAU提高50%或提高到10W。在这一步就要确定这个方针预期,哪怕没有很详细的数字,大约的量级也要有。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。假如预期是把DAU从5W提高到6W,适用的活动形式很多,难度并没那么大;但假如期望是从5W提高至10W,那就要费尽心机了,很多活动形式是不可行的,因为达不到预期。另外,活动的起止时间也要有大约的规模。急于拿到活动效果的状况,活动就有必要尽快上线;假如不是,那就能够有选择的余地。因为活动假如可以假势,就会事半功倍,这个「势」就是时间点。

第三步,策划活动形式

方针和时间就像划了框框,这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说,就是做什么样的活动,这是活动策划的核心步骤。

策划活动本质是,找到活动方针、用户需求和产品形状的最佳结合点。比如射箭:

方针是活动的靶心,不管用什么姿态射箭,都要瞄准靶心 用户需求就像风向一样,顺着它就会射的有力和精确 产品是弓箭,活动要落地在产品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石头扔

策划活动有几个要留意的要害点:

①尽量风趣

活动就是让用户「玩」的,只是在玩的过程当中达到运营的意图。所以,即便不是游戏,也能够让活动游戏化,这样会更风趣。确实很多产品和游戏没任何关系,但也能够转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。

页面太长了,只截了一部分。页面下方有电影片单,活动规则是依据这些表情猜电影并写影评,按猜对的数量评奖。

②操作便捷

从用户看到活动,到操作环节完毕,每多一步都会有很大的折损。首要,活动操作的步骤要少;其次,不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去,用户会找不到来时的路,尤其是app。

③规则易懂

活动策划时,让规则尽量简略,用户没必要研讨就可以理解,一眼就可以看出「去做什么,就可以得到什么」。

除了规则设置要简略以外,规则的表述方式也要简洁。完好的活动规则需花费很多文字,包括时间、操作方法、评奖方法、奖品列表、附加条件、留意事项等等,这些对用户来说都是阅读本钱。其实只许了解最要害的规则,用户就可参加,其他的不重要,乃至有些条款只是为了免责。所以,在活动页面表述规则的时分,核心规则放在页面上方的显著方位,详细规则和免责放在页面底部,这部分内容只是有就能够了,用户看不到也不妨。

举一个Uber的案例,看看活动规则的表述是否易懂。

当看到uber这个活动规则时,我被那一坨由不同字符且很拗口的案牍弄溃散了,这简直就是考验智商的测试题,意图好像不是为了让用户看懂,而是期望难倒更多的人。

我试着改了一下:本周六日乘Uber累计3次,即得下周免费运用6次;乘Uber累计5次或更多,更可取得下周免费适用10次的时机!

可以比照上图案牍,我认为更容易懂最重要。上图中很多案牍是没有意义的,反而添加了阅读本钱,比如第一句和终究一句。这段文字现已很多,这时候就不需要这样的案牍来烘托气氛了,何况页面的大标题现已可以达到这个效果。并且,因为有「查看概况」的进口,这里就不用写太多细节的规则,比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等,感爱好的用户会点击详细规则来阅读的。

④突显用户收益

用户参加活动,会有相应的物质或精力收益。在活动页面要把用户的收益放在显着的方位,优先级最高。因为页面的受众是用户,契合用户利己的心思。所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质类的iPhone、红包、礼盒,精力类的特权、等级、头衔,然后下方才是活动规则和操作区。这种案例十分多,这里就不细说了。

⑤可视化的进度标识

活动一般都有一连串的操作行为,每个操作之后都应该给用户一个反馈,比如数字+1或进度条走了一步。意图奉告用户操作成功且已被记载,另外也是一种精力激励。活动页面也需要打造人气爆棚的氛围,契合中国人喜欢热烈的心思。所以很多活动页面会在头部展示有「已有12345人参加」,并且数字会不断改写。

下图是美团网当年上线的第一个商品,页面会显示有用时间的倒计时,以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台,但建立之初仍是有活动属性的,所以这个案例也能够学习。

以上5点是活动本身需要留意的事,除此之外也不能给出更详细的方法了。成功没有捷径,只能是懂方法、多堆集、拼天赋。通过这一步,活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。

第四步,跟进设计、开发和上线

活动就是运营全权负责的项目,这个环节更主要是体现项目主管的人物。无论PM落地、UI设计、RD开发上线,仍是请求资源、对外合作等,运营人员都要跟进,重视最终的效果和时间点。

第五步,推广资源安排妥当

活动效果好欠好,推广渠道也十分重要,这些要在活动上线前就都准备好,包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的,同时进行。

推广资源分为站内和站外。

站内,主要是资源位、push、体系告诉等已有渠道,或是精准用户群的定向推送 站外,一般需要资源互换或付费购买。找更合适推广这个活动的产品合作,比站内有更好的转化率。另外,应用市场和Appstore也属于站外渠道,前者可以请求首发、有奖活动、专题等合作,也能够付费购买引荐位;后者就是刷榜。 第六步,做好风控和备选方案

列出活动有可能呈现的风险点,依据每一个风险点都有应对的备选方案。

风险点大约有几类:

技能方面,上线时间delay或上线后BUG 推广方面,资源未准时到位 用户方面,活动主打卖点用户不买账 外部环境,其他抢手迸发,如雾霾、六小龄童、马航 法令方面,有违法行为,如黄反、消费者权益 做弊缝隙,被用户找到规则缝隙,刷单、灌水等 第七步,上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短,大约一两天。但为了这短暂的迸发,要有前期的预热和后期的收尾,一前一后效劳好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其间,活动预热十分重要,这关系到能否迎来爆点,以及爆点究竟有多高。预热最简略的方式就是奉告,如哪天上线什么活动。更杂乱的方式是,不只是奉告,而是有噱头的元素,吸引用户感爱好并重视,还会投入推广资源扩展受众。

最典型的预热例子是滴滴品牌晋级那件事,这是我分析的步骤,未和滴滴的朋友交流过,可能禁绝确。

①放出「滴滴打车再会」这样的传达图片(下图),引起用户的猜想。

②奉告将有大事发生,引来用户纷繁猜想。各种风趣的「滴滴XX」在朋友圈里传达。

③在临近揭晓日期时开始倒数,如下图。

④把这个信息植入到滴滴红包里,如下图。

⑤正式更名,放出官方通告,如下图。

⑥在微博等平台,上线#拼D大赛#,实践上是为了稳固用户对新品牌的认知。属于上线后的传达,如下图。

 

第八步,上线后时刻重视活动进展

通过上面七步之后,活动上线了,这时候运营的主要职责变成监控效果,看活动是否在预期轨道上。假如在可调整的规模内,就尽快举动。

需要监控的就是数据和反馈:

数据。分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种状况,要对数据动摇状况有心思预期,认为上下多少算是正常的。假如超出动摇规模,就被认为是异常状况,需要清查一下详细原因。可能性同等于上文的「风险点」。 反馈。紧密重视会呈现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

重视活动进程的同时,还要收集有价值的信息,为活动总结做准备。比如:

可优化的流程或体验 记载数据的波峰和波谷 收集用户的反馈和评论 活动过程当中风趣的截图 第九步,公布活动成果

前面做了那么多事,其实这一步最容易被疏忽,因为官方和用户的人物在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动,在这一步变成用户更主动的重视成果,而官方的收益阶段现已完毕。

所以提示我们不要为德不卒,这时候用户正在瞪大眼睛重视着我们,让他们满意或绝望,就取决于这一步。就比如消费者买房,前面看房签合同都是房产出售笑脸相迎。等到交房时,消费者的钱现已给了房产公司,心态会更微妙,期望对方有更好的交房效劳,完成整个交易。

千万不要像单个房地产市侩一样,翻脸不认人。公布活动成果需要留意这些问题:

①奉告悉数活动受众用户

假如活动上线时,是面对全量用户的,那公布成果时也要展示给全量用户;假如当初只展示给部分用户,那公布成果时也相同只给这批人看就行。总之,公布活动成果的受众用户,要和活动上线时的受众用户一致。

②给用户反馈的渠道

在活动成果页面,提供一个用户申诉和问询的渠道,以开放的情绪面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样,即便有可能呈现撒泼耍赖的状况,运营也不能回避,因为这本身就是运营的职责之一。

③尽量做到完全通明和公正

公布成果时,列出每一位获奖用户的ID、成果和奖项。假如允许,乃至可以列出所有参加用户的成果。严厉依照活动规则去执行和公布,不要有任何歧义和隐瞒,这关系着在用户心中的信用。

第十步,活动总结

首要是写给自己,就像上学时查看自己考试成果一样,对自己这段时间的工作有一个交待,干事有头有尾。其次是总结活动的经历,好的当地继续发扬,欠好的当地下次防止,这也是财富。终究是给上级和同事,意图是为了汇报和同享。不管过程多困难辛苦,上级要看最完结果来评判运营的工作,也需要了解项目每一步的进展;同事也需要其他方向的进展,对产品贡献大的人天然会有相应的话语权。

活动总结需要包括的元素:

①布景

这个总结要保证我们都能看懂,哪怕不了解项目状况的同事。所以需要完好的写清楚布景,千万别默许认为有些信息他人理应了解。

例,作业帮是K12的学习软件,可摄影搜题也可向学霸提问。现在遇到的问题是,因为答复本钱高,所以高中数学类的问题解决率相对较低,期望通过活动提高这类问题的解决率。

②方针

明确奉告活动方针,在什么时间规模内,将数据提高多少。

例,高中数学问题的1小时解决率是90%,初中数学是98%。期望通过活动提高至95%,与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

③效果

这里说的是最终效果,只写最核心的数据,以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

例,活动完毕后,高中数学解决率提高至95%,达到活动预期。

④详细分析

列出详细措施和数据,分析活动的每一步进展,得出结论。

例,为了提高高中数学的1小时解决率,策略是扩展引入答题老师,以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出详细每一步,这点每一个项目不同很大,这里就不细写了。

⑤经历总结

总结活动的优缺点,分别列出。

例,利益是引入老师的方法优质且有用;缺点是对低质答复准备不足。

⑥后续方案

站在这次活动的角度,分析给自己带来的启发,用于展望后续的工作。活动假如有用,后续是否复用做下去,或者活动其间的模块可以拿出来继续发挥作用。

例,下一步将梳理完好的引入老师的流程,并通过产品落地。

三.案例分析

上文讲思路,下文会套用案例分析。每一个案例都拆成这几个问:

1.滴滴的春运回家

活动类型:产品模块,可视为活动 活动意图:迎合用户需求,强化滴滴是出行产品的用户认知 切入需求:春节回家是强需求 我的观点:滴滴一直很接地气,这次更是通知用户,在出行这件事上他们能做很多。 2.支付宝集福

活动类型:游戏 活动意图:建立用户关系,为后续社交化做准备 切入需求:逐利、风趣 我的观念:不管怎么有人吐槽,不管支付宝能不能做好社交,至少这次活动让你们加了不少老友,这就够了。 3.美团外卖红包

活动类型:补助 活动意图:提高市场占有率,培育用户习惯 切入需求:逐利 我的观念:红包只是补助的一种形式,为了达到补助理应还有其他手法。惋惜我们一直在延续这个玩法,没有立异的动力。 4.百度地图的「樱花甜筒跑酷」

活动类型:游戏 活动意图:百度地图O2O商业模式的探究 切入需求:逐利、风趣 我的观念:数据效果好对百度来说不难做到,更重要是线上线下结合的好,用户参加门槛低,很接地气。 5.same的「你发自拍 我来画」

活动类型:游戏、话题 活动意图:提高互动量,直接提高DAU 切入需求:风趣 我的观念:十分风趣,很有创意,same发明出很多玩法。 6.锤子手机的「软文大赛」

活动类型:话题 活动意图:借助微博平台的品牌传达 切入需求:风趣 我的观念:逼格尽显,与锤子用户群体很搭

7.微博的#帮汪峰上头条#

活动类型:话题 活动意图:商业意图,当时汪峰新歌在微博音乐首发,运营策划话题引爆,话题量过亿 切入需求:风趣 我的观念:1个运营人力做的,并且确实是天然排序到热门话题No.1的。假势做的很好,四两拨千斤。 8.keep的社区话题

活动类型:话题 活动意图:衔接从东西到互动的转化,提高用户粘性 切入需求:被展示的心思诉求 我的观念:健身达人都很爱漂亮爱自己,社区话题给了他们很好的展示空间,供小白用户仰望。反过来说,对小白用户也是激励。

9.猫眼电影的功夫熊猫影评活动

活动类型:有奖、游戏 活动意图:提高UGC用户量 切入需求:逐利、风趣 我的观念:将活动游戏化,将电影和UGC结合起来了,有创意。 10.微博的#带着微博去游览#

活动类型:话题 活动意图:提高活跃度,直接提高DAU 切入需求:逐利、风趣 我的观念:很好的使用了「假期」这个抢手,通过话题引导用户UGC。后续开始借此商业化了。 11.陌陌红包争霸战

活动类型:游戏 活动意图:提高活跃度,促进结交这个核心点 切入需求:逐利、风趣 我的观念:红包只适用于邻近的人,所以活动仍是围绕着生疏人结交这个核心点,借了春节和红包的大势。 12.腾讯体育的「福利在现场」

活动类型:游戏 活动意图:商业利益 切入需求:逐利、风趣 我的观念:看球间隙投几个球,能获奖就更好了。商业化和用户需求结合的很好,并且确实风趣。

#专栏作家#

韩叙,微信大众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品主管专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时阅历了0到1的艰苦,在百度时规划了海量用户的玩法。

本文原创发布于人人都是产品主管,未经答应,不得转载。


强化用户认知
简略来说,在用户的生命周期的冷启动、拉新、促活、留存、转化阶段都可以做活动!


过错!(〝▼皿▼) 运营是不能套用的,要详细问题详细分析啊兄弟。你要总结的是整个运营的思路和底层方法。因为产品的定位不同,针对的方针用户不同时就有不同的运营策略,绝不是依葫芦画瓢。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。